Генератор рекламных идей

 «Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка»,- пишет

 «Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка»,- пишет Фредерик Бегбедер в своей книге «99 франков». Чем смелее люди, создающие рекламу, играют с нашим подсознанием, тем безропотней мы им покоряемся. Кто устанавливает правила этой игры? Конечно же креативный директор.

 Креативный директор в рекламном агент­стве - это человек, который направляет и координирует реализацию креативных стратегий. Он ведет весь процесс работы: определяет тональность рекламы, визуаль­ные и содержательные аспекты, вопрос, ка­кого рода коммуникация должна быть пост­роена. Он отвечает прежде всего за каче­ство идей и качество их воплощения. Твор­ческий директор, собственно, и является ге­нератором и разработчиком идей - это че­ловек, который придумывает образ и при­нимает участие в его эволюции. Андрей Зюзин, старший менеджер по работе с клиентами кадрового агентства Kelly Services CIS, так определяет функции кре­ативного директора: «В первую очередь этот специалист осуществляет непосред­ственный процесс создания рекламных концепций, координирует работу команды, работает с клиентами и осуществляет про­дажу рекламных идей». В обязанности это­го человека входит также и эффективное управление творческим отделом - он фор­мирует команду, мотивирует ее, помогает каждому реализовать себя. Креативный директор должен быть твор­ческим человеком в самом широком пони­мании этого слова. 

 Ольга Грушникова, генеральный ди­ректор кадрового агентства «Фрегат», считает, что такой специалист - как прави­ло, сформировавшийся человек лет 30-35, иногда и несколько младше 30. Все зависит от того, как давно он работает в рекламе. В любом случае, креативный директор дол­жен быть социально зрелым человеком, чтобы в общении с клиентами хорошо пони­мать, что им нужно, какие задачи ставятся перед рекламой и каким именно решениям заказчик отдает предпочтение. Ведь в тен­дерах побеждает идея, а идея - как мы уже говорили, продукт работы креативного ди­ректора. В отличие от арт-директора, кото­рый отвечает за техническое воплощение этой идеи, взаимодействует с авторами и так далее, креативный директор не вдается в мелкие практические детали работы. Он отвечает за выход своей идеи и контролирует, на какой стадии воплощения она находится.

 «Картинки, звуки и буквы, используемые в рекламных объявлениях, принято отно­сить к творчеству, то есть к сфере субъек­тивного. Это ошибка, но очень распростра­ненная, - говорит Алексей Голиков, креа­тивный директор компании Bates VIAG Saatchi&Saatchi. - Субъективизм дилетан­тов очень усложняет работу творческих ди­ректоров. Так что суть работы еще и в том, чтобы правильно выбрать тактику: в неко­торых случаях выгодно воспользоваться иллюзиями и заблуждениями окружающих, а иногда лучше честно объяснить, что за творческими решениями стоят не только ку­раж и интуиция, но и ряд закономерностей человеческого восприятия, известных со времен Аристотеля». Это касается трудно­стей при работе с клиентами.

Иногда не менее сложной становится за­дача собрать такую команду, которая смо­жет работать с конкретным человеком, по­тому что каждый творческий директор об­ладает четко выраженной позицией. Найти единомышленников, людей, которые впи­шутся в существующий творческий коллек­тив и будут отвечать всем необходимым требованиям, непросто еще и потому, что рынок рекламы в России довольно молодой и хороших специалистов не так много. Обычно креативный директор собирает ко­манду методом проб и ошибок, кроме того, зачастую он привлекает к сотрудничеству людей, с которыми работал раньше.

 Для того чтобы успешно работать, твор­ческий директор должен обладать сочетани­ем весьма противоречивых качеств. Способ­ность к творчеству и умение мотивировать творческий персонал нелегко сочетать со статусом руководителя и авторитетного биз­нес-партнера. «Нужно быть «своим» и для торговцев всем на свете (клиенты), и для своей команды художников и филологов, -считает г-н Голиков. - Помимо этого, твор­ческое отношение к выполнению своих обя­занностей еще никому не вредило. И еще: генерального директора должны уважать, финансовому директору должны доверять, директора службы безопасности - бояться... А творческого директора должны любить».

Креативный директор должен уметь все: писать сценарии, придумывать слоганы, делать макеты. При этом его задача - не навя­зывать свою точку зрения, а допускать творческую свободу других сотрудников. Конечно, ему необходимо обладать нестан­дартным мышлением, фантазией, ориента­цией на клиента, незаурядными лидерски­ми качествами, а также отличными знания­ми рекламных технологий, инструментов воздействия на потребителей и т.д.

Что касается запросов работодателя при приеме на работу такого специалиста, то, бе­зусловно, требования к потенциальному со­труднику весьма высоки. «Высшее образо­вание (МВА является преимуществом), не менее трех лет опыта работы в аналогичной должности в ведущем рекламном агентстве или крупной западной компании, - перечис­ляет г-н Зюзин, -хорошее знание английс­кого языка, отличные навыки управления, креативность, инициативность, презента­бельность, ориентация на качество». Рабо­тодателя интересует, что именно делал этот человек, с кем он это делал, в каких услови­ях создавался тот или иной проект.

Чаще всего креативные директора - это специалисты с гуманитарным или художе­ственным высшим образованием. Однако, в принципе, образование у них может быть любое, расширяющее кругозор и позволяю­щее развивать творческий потенциал. Кре­ативный директор может вырасти из копирайтера, арт-директора или режиссера. Важно не бояться совершать ошибки, быть максимально субъективным.

Необходимо постоянно учиться и разви­ваться, и чем дальше - тем интенсивнее. «Иначе теряешь возможность удивлять ок­ружающих, удивлять и вдохновлять подчи­ненных и коллег, удивлять заказчиков и их аудиторию оригинальностью и новизной идей, - говорит г-н Голиков. - У этой про­фессии такое количество смежных специ­альностей, что учиться приходится постоян­но. Управление, дизайн, иностранные язы­ки, психология, ораторское искусство, исто­рия кино, графика, язык монтажа, социоло­гия, маркетинг, нотная грамота, нейролингвистическое программирование, теория драмы, психоанализ, история искусств, антропология и т.д. Есть платные и бесплат­ные, открытые и корпоративные курсы, оч­ная и заочная формы обучения в универси­тетах, частные преподаватели и проч.».

Что касается специальных учебных заве­дений, возникающих тогда, когда практи­ческий накопленный опыт переходит в раз­ряд теоретического знания, то о них, види­мо, можно будет говорит лет через 15. К тому времени, возможно, нынешнее поко­ление креативных директоров станет пре­подавателями, они систематизируют свой опыт и создадут свою методику обучения.

Какой-то российской специфики в работе креативного директора нет. Скорее имеет смысл говорить об особенностях рынка. На­пример, ценообразование в медиа или на рынке консалтинга более или менее понятно, а вот формирование цен на идеи - абсолют­ная загадка для молодого российского бизне­са. Кроме того, в нашей стране клиенты в рек­ламе до сих пор предпочитают так называе­мый safe way, и это вполне объяснимо. На За­паде конкуренция настолько высока, что тре­бования креатива в несколько раз жестче -так как необходимо, чтобы после рекламы клиента заметили, а все очевидные вещи уже много раз произносились и все очевидные приемы много раз отрабатывались.

 В силу специфики данной специальности будущие креативные директора растут внутри компаний и рекламных агентств, и предложение работодателя не имеет мас­сового характера. Соответствующие заяв­ки в кадровых агентствах появляются до­вольно редко. «Подобные специалисты чаще меняют работу по рекомендации или переманиваются из одной компании в дру­гую», - считает г-н Зюзин.

Так как это единичные позиции, целиком зависящие от компании, должностных обя­занностей специалиста, его уровня, то зар­плата может варьироваться в среднем от $ 4000 до $ 7000 (верхняя граница может доходить до нескольких десятков тысяч в крупных FMCG-компаниях).

                                                                                                                   Екатерина Сурина