Директор по маркетингу: от и до

 Иметь директора по маркетингу сегодня считают нужным не только западные компании, но и российские. Причем даже в таких неожиданных индустриях, как игровой бизнес или спорт. Разобраться в том, какие требования

 Иметь директора по маркетингу сегодня считают нужным не только западные компании, но и российские. Причем даже в таких неожиданных индустриях, как игровой бизнес или спорт.

Разобраться в том, какие требования предъявляются к специалистам, занимающим эту должность, мы пригласили Станислава ЧЕРКАСОВА, независимого консультанта, Юлию БОРИСОВУ, старшего консультанта Arthur Hunt agency, и Галину КАЗАНДЖИЙ, старшего консультанта компании HR Gardens.

- Каковы основные обязанности дирек­тора по маркетингу?

С.Ч. В недавнем прошлом я сам занимал эту позицию в компании «Альфа-страхова­ние» и считаю, что прежде всего этот специ­алист отвечает за обеспечение жизнедея­тельности определенного бренда на рынке. Все остальные обязанности так или иначе связаны с основной задачей, будь то работа с сотрудниками, деятельность в совете уп­равления компанией и т.д. Директор по мар­кетингу должен знать о продукте практичес­ки все, начиная со стадии производства и за­канчивая запуском этого продукта на рынок. Следовательно, он должен обладать различ­ными навыками: маркетолога, бренд-менеджера, менеджера по рекламе и др.

Ю.Б. Задача директора по маркетингу - направлять организацию в сторону наибо­лее многообещающих возможностей. Ему необходимо осознавать понятие «прибыль» несколько шире, чем это подразумевает бух­галтерская трактовка. Прибыль от продаж, денежный поток, чистая текущая стоимость, возврат инвестиций, оборачиваемость акти­вов и другие подобные показатели могут привести к катастрофическим последстви­ям, если их применять по любому поводу. Поэтому директору по маркетингу необходи­мо глубоко понять значимость портфелей товаров и рынков и связанной с ним полити­ки.

- Насколько востребованы такие спе­циалисты на сегодняшний день?

Ю.Б. Рынок труда России в настоящий момент существенно отличается от того, каким он был 5-6 лет назад. Тогда кадро­вый голод определял многое, в том числе и назначение на руководящие позиции молодых людей без управленческого опы­та. Профильное образование было редкостью, а двух лет работы на позиции специалиста по маркетингу в крупной западной компании могло оказаться достаточным для получения должности маркетинг-ди­ректора в компании поменьше или в той, которая только выходила на российский рынок. Сейчас ситуация иная. Перейти с рядовой должности на руководящую мож­но только при условии, что ты уходишь в компанию, которая занимает незначи­тельную долю рынка.

 Г.К. Крупные западные FMCG-компа­нии уже имеют своих директоров по мар­кетингу, и потребность в них возникает эпизодически, например, когда заканчи­вается контракт приглашенного зарубеж­ного специалиста. Бывает, что за целый год не открывается ни одной подобной ва­кансии. Менее крупные западные компа­нии нуждаются в директорах по маркетин­гу не чаще.

 С.Ч. Я не считаю, что спрос на директо­ров по маркетингу сегодня сильно уступа­ет предложениям. Активно развивается малый бизнес, появляются новые бренды, а следовательно, существует необходи­мость в координаторах по маркетингу.

 - Каким образом можно достичь карьер­ного роста в достаточно короткие сроки?

С.Ч. Все зависит от человека и от компа­нии, в которой он работает. Дело в том, что в известной компании, чей бренд (бренды) широко известен, зачастую начинающего маркетолога ограничивают в проявлении инициативы и даже в доступе к информации о работе компании, что в свою очередь отри­цательно сказывается на возможном расши­рении кругозора молодого специалиста. Это объясняется тем, что такие компании функ­ционируют по западной модели, где обязан­ности каждого сотрудника четко разграни­чены. Шаг влево, шаг вправо от установлен­ных рамок расценивается как излишний эн­тузиазм.

Г.К. Обычно начинающий маркетолог при­ходит в компанию на должность ассистента бренд-менеджера, позже становится млад­шим бренд-менеджером, далее бренд-менеджером одной торговой марки, потом пе­реходит на группу товаров. Лишь после это­го он может стать директором по маркетин­гу. Соответственно, бренд-менеджер круп­ной компании может стать директором по маркетингу компании меньшего размера.

 - Какие требования предъявляют к кан­дидатам, претендующим на позиции в от­деле маркетинга?

С.Ч. В первую очередь работодателя инте­ресует личный опыт соискателя. И только во вторую очередь образование. Предпочтение отдается претендентам с экономическим об­разованием, иногда ориентируются на вы­пускников каких-то определенных вузов. По­мимо этого сразу стараются определить, сможет ли человек удачно влиться в коллек­тив, ведь ни для кого не секрет, что «когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет». Это часть корпоративной кадровой политики. Есть и определенный возрастной ценз. 38-летнему претенденту на позицию маркетолога с огромным практическим опытом и хорошим образованием бывает край­не сложно попасть в компанию, где средний возраст сотрудников 23-25 лет.

Ю.Б. Главную роль играет успешный опыт работы на нашем рынке - имя бренда, его из­вестность, раскрученность, количество успеш­ных брендов, которые человек запускал, коли­чество продуктов (SKU), которыми приходи­лось управлять, количество подчиненных, на­личие навыков разработки и управления мар­кетинговым бюджетом, участие в сформировании стратегии всей компании. Профильное об­разование может быть существенным плю­сом, но все же опыт важнее. Большинство лю­дей, работающих сейчас на позициях бренд-менеджеров, менеджеров по маркетингу и даже директоров по маркетингу, имеет первоначальное лингвинистическое или иное гума­нитарное образование, а степень МВА по-пре­жнему встречается редко.

 Г.К. Требования клиентов к кандидатам на такую позицию могут различаться в зависи­мости от бизнеса компании и его потребнос­тей. Например, крупная западная FMCG-компания огромное внимание уделит опыту кандидатов, связанному с успешным управ­лением крупными маркетинговыми бюдже­тами и коллективом подчиненных (общий стаж в профессии должен быть не менее 15 лет). Менее крупная западная FMCG-компания (например, производящая лишь одну группу товаров) будет менее требовательна к стажу (около шести лет) и может счесть вполне достаточным опыт управления груп­пой брендов или одним, но значимым. Рос­сийская же компания может принять на ра­боту и менее опытного специалиста. Вопрос о том, сможет ли пришедший в российскую компанию специалист адаптироваться к кор­поративной культуре, остается открытым.

 - Какое время в среднем необходимо специалисту для того, чтобы занять пози­цию директора по маркетингу? Какими знаниями и навыками нужно обладать?

С.Ч. Я уверен, что в активе такого челове­ка должны присутствовать 5-6 достаточно известных брендов, которые он «запустил». Однако определенных временных рамок, на мой взгляд, существовать не может, по­скольку один человек может успеть это сде­лать за пять лет, а другому понадобится 15. Если говорить о личных качествах, то здесь необходимы навыки управленца, знание своего дела, умение общаться с людьми и быть для них примером.

 Г.К. Пройти путь от стажера до директора по маркетингу быстрее, чем за 6-9 лет, весь­ма сложно даже в условиях бурного роста экономики и самой компании. С другой сто­роны, активный и талантливый маркетолог, проработавший в западной компании 5-7 лет, может получить предложение от россий­ской фирмы. При этом совсем не обязатель­но, что маркетинговый бюджет, которым ему придется управлять на новом месте, будет выше, чем у рядового бренд-менеджера за­падной компании. Думаю, что весьма полез­ным может быть образовательная база за­падных бизнес- школ, поскольку получать такое образование лучше именно на Западе.

Ю.Б. Практика показывает, что вырасти до позиции директора по маркетингу с пози­ции специалиста внутри одной компании практически невозможно. В крупных компа­ниях сейчас это бывает крайне редко, в отли­чие, например, от 1997-2000 годов, когда на­блюдался отток экспатов, вызванный кризи­сом 1998 года. Сейчас ситуация иная, внут­ренний рост сотрудников идет значительно медленнее. Люди, выросшие до уровня ди­ректоров по маркетингу, не торопятся поки­дать свои места в силу того, что им на них комфортно, да и адекватных новых предло­жений не так много. Пять лет назад человек мог получить позицию директора через 3-5 лет работы в маркетинге (если мы говорим о серьезных компаниях), сейчас- по меньшей мере надо умножить эту цифру на два.

 - Какова сегодня заработная плата та­ких специалистов?

С.Ч. Может быть, мой ответ кого-то удивит, но сегодня уровень заработной платы дирек­тора по маркетингу в российской компании может быть на несколько порядков выше, чем у человека на данной позиции в предста­вительстве западной компании или совмест­ном предприятии (конечно, если он не экспат). Это объясняется тем, что руководство отечественных компаний просто перемани­вает специалистов с опытом работы в извест­ных зарубежных фирмах.

Ю.Б. За исключением нефтяной отрасли и самых крупных российских холдингов в ин­вестициях и в области FMCG, в западных компаниях на руководящих позициях платят все-таки больше. Разброс велик: от $ 3 тыс. до $ т.2 тыс. - все зависит от масштабов организации, уровня ответственности спе­циалиста, объемов поставленных задач.

 Г. К. Разница в компенсации определяется не тем, западная это компания или российс­кая, а уровнем компании. Директор по марке­тингу в российском подразделении междуна­родной FMCG-компании зарабатывает не ме­нее $ 10 тыс. в месяц, однако, успешные, ак­тивно развивающиеся российские компании также нанимают сильных и дорогих профес­сионалов. При этом небольшая российская компания может платить своему директору по маркетингу и $ 700. Разница в знаниях и опыте этих двух директоров по маркетингу будет, естественно, значительной.

                                                                                                                        Дмитрий Льговский