Под прессой. Работа с четвёртой властью - цели и средства

Продавать людям проще, если вы им нравитесь. Эта простая истина объясняет стремление компаний обзавестись «позитивным имиджем» и поддерживать хорошую репутацию. Считается, что корпоративный имидж и бизнес-пиар - удел

Продавать людям проще, если вы им нравитесь. Эта простая истина объясняет стремление компаний обзавестись «позитивным имиджем» и поддерживать хорошую репутацию. Считается, что корпоративный имидж и бизнес-пиар - удел крупных сырьевых корпораций, обладающих большим числом акционеров, завязанных на целые регионы и стоящих одной ногой в большой политике. Однако многие небольшие фирмы тоже хотели бы быть в фаворе общественного мнения и периодически появляться на страницах прессы.

Для крупных корпораций имидж и, соответственно, эффективная работа пресс-службы - ключевой пункт взаимоотношений с инвесторами, акционерами, политическими движениями и властями. Зависимость между публичным имиджем и курсом акций на фондовом рынке очевидна, и поэтому отечественные корпорации, такие как АФК «Система», РАО ЕЭС, ЮКОС, ТНК, «Суал», «Русал», нанимают опытных пиарщиков и одновременно не жалеют денег на консультации и оплату услуг агентств по связям с общественностью.

В России, где финансовый рынок подвержен влиянию политической конъюнктуры, взаимозависимость между имиджем и инвестиционной привлекательностью выражена даже сильнее, чем на Западе. Ведь фондовый рынок сравнительно узок - счет привлекательных компаний идет на десятки, а число активных участников исчисляется сотнями, а не тысячами. И представление о компании формируется в обществе вовсе не на основе объективных данных о ее деятельности, а на основе того образа, который складывается в СМИ. Та или иная публикация, слух или интервью могут как вызвать прилив энтузиазма по поводу компании, так и серьезно ухудшить отношение к ней.

Газеты читают все - от пенсионеров до банкиров, и, как ни странно, согласно исследованиям Aссоциации менеджеров России и TNS Gallup, до сих пор люди склонны верить тому, что там печатают. На первый взгляд, конечно, позиция журналиста и мнение обывателя не должны волновать уверенных в себе предпринимателей. Ну лает себе моська, — делов-то! Однако низкая оценка компании обществом создает благоприятный фон для агрессии со стороны конкурентов. И, напротив, симпатии публики могут помочь спасти компанию в кризисный период.

К примеру, лесопромышленная компания «Илим-Палп Энтерпрайз» в период попытки недружественного поглощения со стороны холдинга «Базовый элемент» выпустила в прессу сюжет о борьбе независимой компании с олигархическими структурами. Этот проект британского агентства Fleishman-Hillard International с забавным названием Pulp Non-Fiction представлял собой информационную кампанию в ведущих западных СМИ и международном деловом сообществе, по итогам которого у инвесторов и партнеров пропала неуверенность в будущем компании. Тем не менее, оставим в стороне «олигархические структуры», насчитывающие от силы несколько десятков нефтяных и металлургических корпораций, и посмотрим на милый сердцу малый бизнес.

Инвестиции в имидж

Принимая во внимание, что в основной своей массе российский бизнес еще не дорос до выхода на рынки капитала и взаимоотношений с инвесторами, акционерами, попробуем поставить вопрос более практично: насколько корпоративный имидж и репутация отражается на реальных продажах товаров и услуг? Для предпринимателя, в отличие от корпоративного функционера, всегда возникает вопрос отдачи от вложенных средств и потраченных усилий.

Конечно, корпоративный имидж в первую очередь влияет на взаимодействие с деловыми партнерами, инвесторами и акционерами, контрагентами. «Делать закупки, понятно, лучше в компании, которая обладает лучшей деловой репутацией - на качество и сроки можно рассчитывать с большей уверенностью», - рассуждают оптовики.

Общий тезис состоит в том, что для продвижения товаров массового спроса эффективна реклама, а для коммуникации сервисов необходим PR, так как продвижение сервисов основано не на узнаваемости, а на знании. В первую очередь это касается финансовых, высокотехнологических, связанных с недвижимостью и других услуг. То есть там, где важна порядочность и надежность самого поставщика услуг, а не только характеристики собственно сервиса.

«Корпоративный имидж и репутация важны, чтобы позиционировать компанию в ряду себе подобных, причем силами рекламы чаще всего этого сделать нельзя, - считает Александр Чебан, председатель правления банка «Москва-Сити». - Ориентировать потребителя в отношении не только качества услуги, но и ее поставщика в нашем бизнесе очень важно. Предлагая людям принести вам деньги или компаниям - доверять свои счета, надо сообщить им уверенность в том, что ваш бизнес сохранит устойчивость, например, через год. В целом, для компаний со стандартным рядом услуг нужен в первую очередь имидж и PR, а уж после - реклама. Например, для банков или фирм по работе с недвижимостью, где никаких новых услуг, в общем, придумать нельзя, а существуют лишь модификации традиционных.

Для продавцов товаров с конкретными свойствами - мобильных телефонов, чипсов - важнее сначала отрекламировать сам продукт, а уж потом говорить о репутации производителя.

В качестве примера возьмем банковские кредиты населению, которые сейчас обретают все большую популярность. Фактически, рекламируя кредиты, многие банки просто рекламирует услугу в целом, и люди по факту идут брать кредит в другом банке: до них донесли информацию о кредите, но не объяснили, почему его надо брать именно в этом банке. Таким образом, реклама не работает. По логике, нужно было бы сначала провести мощную PR-кампанию вокруг конкретного банка, а потом рекламировать кредиты как одну из его услуг».

За любыми продуктами стоят компании, и даже репутация компании-производителя помогает продавать услуги и выводить на рынок новые торговые марки, будь то пиво или автомобиль. Трудно поспорить, что репутация Procter & Gamble помогает лучше продавать новые брэнды порошка, а репутация «Вимм-Билль-Данна» как технологичной и патриотичной компании облегчает вывод на рынок новых брэндов и подкрепляет уверенность в качестве старых.

Комбинат «Очаково», готовясь в течение 2001 года к модернизации производства и выводу на рынок ряда новых продуктов, начал именно с обновления корпоративного имиджа. Мол, новый менеджмент, высокие технологии - а уж потом новые напитки на прилавках.

Прибавив к новой марке «от X», можно сразу выиграть много времени и рекламных средств, если только этот самый X вызывает доверие. Продукт - это брэнд, потребительские свойства, цена… Вещи изменчивые. Компания - это технологии производства, социальная ответственность, экологическая политика и многое другое, без чего собственно брэнд оказывается в информационном вакууме. Это вещи более или менее постоянные. И нередко позитивный фон вокруг компании становится в нашем затоваренном обществе важнее характеристик выпускаемых ее продуктов, - о чем написал Альберт Райс в своей нашумевшей книге «Закат рекламы и восхождение PR».

«Хороший корпоративный имидж помогает во всем, - комментирует Оксана Григорова, директор по репутации компании «Тинькофф». - Если компания имеет хорошую репутацию, ей легче, а иногда и дешевле, привлекать специалистов и брать на работу лучшие кадры; гораздо легче вести переговоры с деловыми партнерами, ну и конечно привлекать инвестиции. И совершенно очевидно, что хорошая репутация помогает продавать продукт».

Повод к разговору

Капля за каплей, буква за буквой - и вот уже фирма на слуху. И чаще всего приходится слышать термин «информационный повод». То, с чего якобы начинается все: новости, статьи, обзоры, интервью, комментарии, презентации, брифинги и пресс-конференции, специальные акции. Поводы есть практически у всех, но одному это кажется интересным, а другому - пустяками. Большинство придуманных информационных поводов и разосланных по миру пресс-релизов не представляет интереса, и нет ничего несправедливого, если PR-менеджера, приносящего неинтересную журналисту новость, отсылают в отдел рекламы.

Однако информационный повод - вещь весьма субъективная, поэтому самое важное не столько сформулировать этот самый повод, сколько донести его до нужного журналиста. Важно не только содержание, но и точный адресат. Это, пожалуй, пункт номер один на повестке дня пиарщика. А между тем они, как правило, сочиняют интересные на их взгляд информационные поводы и распространяют их по редакциям. Результат - нулевой, недовольны все, и в первую очередь владельцы - они постоянно в поиске новых PR-менеджеров или пресс-секретарей.

Согласно исследованию Аcсоциации менеджеров России, бизнес отмечает низкий профессионализм журналистов, те, в свою очередь, говорят о низком профессионализме пресс-служб. Однако главным препятствием можно все-таки считать информационную закрытость компаний. Отсутствие во многих компаниях информационной политики сдерживает быстрое предоставление информации и препятствует единому пониманию позиции компании на разных уровнях менеджмента, отсюда - долгое реагирование и неплодотворная работа со СМИ. Пресс-служба для того и создается, чтобы работать быстрее, между тем зачастую она не помогает, а наоборот, мешает работе между прессой и фирмой.

Как следствие, сотрудники СМИ сравнительно редко используют компании в качестве источников информации о событиях в самих же компаниях и вокруг них.

Связи с прессой сильно отличаются от остального маркетинга тем, что здесь нет гарантий, а есть договоренности и отношения. С конкретными людьми - редакторами, журналистами, корреспондентами, обозревателями. Информационный повод - лишь повод к разговору. Важно - с кем. Поэтому хорошо придумывать информационные поводы не вообще, а для каждого издания или даже журналиста - персонально. (Ведь при знакомстве с девушкой в баре и перспективным партнером на симпозиуме вы используете разные «поводы»). Если в городе всего десяток интересующих ваш бизнес изданий, это не так много, как кажется на первый взгляд. Построить отношения с нуля нетрудно, если предложить нескольким обозревателям интересные именно им сюжеты.

К примеру, открывая новую пивоварню, можно остановиться на нескольких деловых изданиях и общих газетах. Самое важное сказать о ее технологическом преимуществе, которое повлияет на качество пива - ведь сам по себе брэнд пока никому не интересен. Поэтому искать человека, занимающегося потребительским рынком - зря тратить время. А вот тех, кто пишет об инвестициях, новость может заинтересовать.

Всегда лучше приправить информацию цифрами - реальных цифр так мало. Для газет лучше придумать какую-нибудь интригу - например, о том, как партию сверхсовременного оборудования задержали на таможне, потому что в реестрах таможенников еще не числилась такая модель и трудно было проверить номинальную стоимость, чтобы рассчитать налог. Или что-то в этом духе. Но, в любом случае, сам по себе такой креатив не дает ничего — важно обратиться к нужному человеку. На то есть консультации коллег по пиаровскому цеху, а можно просто просмотреть ворох газет и понять, кто о чем пишет и в каком духе.

Пресс-атташе создан не столько, чтобы продвигать информацию и делать публикации, сколько чтобы облегчить жизнь журналистам.

Личное дело

Журналистам надо о чем-то писать, и никто не встречает с новости и предложения с откровенным цинизмом или полной апатией. Доход журналиста напрямую зависит от того, сколько и какого качества материалов он напишет, а «журналюги», собирающие с фирм деньги за статьи, - не более чем миф. Есть, конечно, отдельные «кадры», но они в приличных изданиях долго не задерживаются. «Занести» (т. е. сделать проплаченную публикацию) в редакцию может быть гораздо дороже и даже сложнее, чем сделать интересное мероприятие и подружиться с корреспондентами. Хотя, что скрывать, в простом «размещении» есть большая потребность просто потому, что это проще. И на рынке есть отдельные асы, которые могут организовать любую публикацию в любом издании за деньги.

Нет неинтересных новостей, есть неправильные адресаты, - в этом одна из главных истин пресс-атташе. 99% новостей уходят в песок не потому, что они скучны, а потому что не доходят до тех, кому они действительно интересны.

Как только журналисту становится удобно с тобой работать, он с тобой работает, - так что нужно играть на стороне журналиста, попутно отслеживая интересы компании.

Итак, развеем иллюзию, что связи с общественностью и работа по развитию имиджа компании есть процесс создания информационных поводов с целью дальнейшей организации публикаций. Связи с общественностью - это главным образом помощь журналистам, подкрепленная знанием специфики работы каждого конкретного издания. Если обозреватель будет знать, что именно вы поможете ему написать интересный материал, то именно вам он и будет звонить, когда ему нужен комментарий. Чем менее официально ведут себя пиарщики с прессой, тем лучше отдача от их работы. Именно поэтому нештатные PR-менеджеры и имиджмейкеры чаще всего работают лучше и человечнее своих менее заинтересованных и более формальных коллег в агентствах.

Когда выходят газеты и журналы? А за какой срок сдаются материалы? Например, большинство т. н. «глянцевых изданий» заканчивают собирать номер за полтора или даже месяца до его появления на прилавках. Таким образом, если вы хотите появиться со своей информацией в феврале, то в ноябре уже надо согласовать материалы. Еженедельные деловые журналы заканчивают верстку в среду и четверг, поэтому выйти с новостью в среду значит точно не дать ей ходу - на этой неделе поздно, а до следующей она уже устареет. В газетах можно успеть попасть с интересной и горячей информацией (имеющей важное отношение к имиджу фирмы) и вечером накануне верстки, и это даже проще, чем пытаться проинформировать заранее. Почему рекламные отделы владеют такой информацией, а пресс-службы нередко не имеют представления о внутренней жизни СМИ? Кто занимается финансовым рынком, а кто - автомобильным? Как работает объединенная редакция (именно такая организация практикуется во многих издательских домах, выпускающих несколько изданий)?

В общем, во многом имидж-мейкинг компании сводится к умению быть хорошим коммуникатором и одновременно творцом. Поэтому для средней фирмы важнее один толковый пиарщик, чем целая пресс-служба в составе нескольких менее квалифицированных сотрудников, или, тем более, PR-агентство, где эта фирма является далеко не первым клиентом.

«PR-агентства, к сожалению, не всегда в состоянии предложить среднему бизнесу адекватное решение задач, - считает Александр Чебан, председатель правления банка «Москва-Сити». - В небольшом бизнесе PR нужен для решения конкретных задач, в то время как агентства чаще всего предлагают стандартный набор «типовых» услуг, которые совершенно не отражают конкретных потребностей. Да и желание заработать побольше денег стоит не на последнем месте».

Возможно, компании даже не нужен пиарщик на полный рабочий день - в качестве пресс-атташе может выступать внештатный специалист. Во всяком случае, он будет гораздо компетентнее, а свободный график, не обязывающий его присутствовать в офисе, позволит взаимовыгодно договориться по деньгам. Хорошая пресс-служба или толковый пресс-атташе - это тот самый «дружественный интерфейс» компании, за которые пресса готова платить хорошим отношением.

Табу ньюсмейкера

Вот краткий перечень действий, категорически запрещенных пиарщикам. Все мы люди, и простые человеческие ошибки PR-менеджера в итоге могут обернуться негативным отношением к фирме в издании и, как следствие, подпорченным имиджем.

- Говорить «мы бы хотели» чаще, чем один раз за все время общения с журналистом. И в этой связи категорическому запрету подлежат фразы: «Мы хотели бы, чтобы эта информация появилась в вашей статье…», «Напишите, что…», «Надо, чтобы…».

- Устраивать разборки журналистам и редакциям с требованием дать опровержение или наказать журналиста. Если факты не искажены, то предъявлять претензии к тону и контексту просто нелепо, ибо вам, если вы, конечно, не важный рекламодатель, немедленно предложат попробовать подать в суд. А вообще, нет хуже пиарщика, чем тот, который скандалит с прессой. Результата может и не быть, а отношения будут испорчены обязательно. Если вам кажется, что написали плохо, попробуйте предложить интересную альтернативу.

- Доказывать весомость и интерес информации, если ее посчитали не интересной. Продуктивнее в случае отказа спросить «а какая информация может быть вам интересна?». Односторонняя коммуникация, когда журналист вынужден защищаться и оправдываться, почему он не берет ваши «новости», вообще не продуктивна.

- Усложнять процесс получения информации - требовать официальных запросов, факсов и мучить издания долгой процедурой согласования материалов.

- Давить на журналиста насчет судьбы ваших материалов, даже если босс дал эксклюзивное интервью. Настойчиво спрашивая, когда выйдет статья, можно добиться, что второго обращения уже не будет - в лучшем случае, а в худшем на ваш материал будет поставлен «отвод». Репутация надоеды едва ли лучше, чем скандалиста.

- Пытаться повлиять на сроки выхода материалов и статей: «На следующей неделе наш руководитель будет занят, поэтому мы хотели бы согласовать материал пораньше». «У нас выставка, мы бы хотели видеть этот материал побыстрее». «Послезавтра я уезжаю в отпуск, пришлите мне материал сегодня». Надо - так добро пожаловать в рекламный отдел. А с подобными просьбами можно обращаться лишь к тем, кого вы считаете своим друзьями.

- Делать ошибки в именах и фамилиях.

Владимир Ляпоров