Проклятие кадровой “текучки“

В попытке сократить падающие прибыли компании в срочном порядке начали менять руководителей маркетинговых отделов, рекламные агентства и маркетинговые программы, принимая, таким образом, еще более неоправданные решения.

В попытке сократить падающие прибыли компании в срочном порядке начали менять руководителей маркетинговых отделов, рекламные агентства и маркетинговые программы, принимая, таким образом, еще более неоправданные решения. Мало кто задумывается, что подобный отток кадров только усугубляет и без того низкую эффективность маркетинга, используя компьютерную терминологию, стирая маркетинговую память и приводя к фрагментации программы.

Насколько ощутимой может оказаться "текучка" специалистов по маркетингу? Несколько лет назад средняя продолжительность работы в компании Kellogg составляла 14 месяцев по всему миру, тогда как в Unilever - 17 месяцев работы: специалисты продвигались по служебной лестнице, переходили на другие места или увольнялись. В течение 1990-х гг. компания Burger King заменила 10 генеральных директоров, 5 рекламных агентств и 13 рекламных кампаний.

Если факты по оттоку специалистов по маркетингу бесспорны, то связывание этого оттока с заниженными результатами менее очевидно. Вопрос в том, привела ли "текучка" к слабой активности или наоборот?

Объяснение можно найти в списке самых эффективных компаний Business Week 100. Среди 20 из 100 лучших компаний, принадлежащих к категории маркетинговых: Procter & Gamble, Home Depot, American Express, Johnson & Johnson, Microsoft, Dell, Coca-Cola, Nike, Pepsi, Federal Express, UPS, Wrigley, Mattel, Kellogg s и Anheuser Busch. Обзор показал, что большинство из этих компаний имеют отношения с агентствами в течение 10 и более лет, причем компания Kellogg гордится своими более чем 50-летними связями с агентствами Leo Burnett и J Walter Thompson.

Может ли постоянное сотрудничество с агентством компенсировать отток руководителей? Статистика "текучки" руководящего персонала малодоступна. В то же время заслуживает тщательного исследования тема эффективности работы специалистов по маркетингу, поддерживающих продолжительные взаимоотношения с агентствами, по сравнению с конкурирующими компаниями, сменяющими своих партнеров.

Наиболее очевидная причина того, что "текучка" специалистов по маркетингу будет сокращать эффективность, заключается в том, что управленческое разрушение ведет к задержкам и увеличивает затраты, поскольку существующие команды увольняют, а новым приходится изучать обстановку. Вторая причина - утрата корпоративной памяти о прошлых успехах и неудачах. Третья - разрыв отношений. Каждый новый маркетинг-директор должен начинать с нуля, потому что отношения не могут передаваться по наследству. Наконец, новым руководителям часто нужно демонстрировать новое мышление и делать это, назначая новые агентства или заменяя собственную команду.

Например, недавний случай компании розничной торговли Boots. Энн Франке (Ann Franke) была назначена директором по маркетингу, потребовала повышения, заменила своего начальника, была уволена, а затем поступила на работу в агентство Mother - и все это за 12 месяцев! Перед нами пример "текучки" специалистов по маркетингу, доведенной до уровня театра.

Чтобы поддерживать высокие результаты, организации должны вернуть элемент стабильности и продолжительности в маркетинговый процесс. Специалисты по маркетингу - амбициозная когорта, которую постоянно соблазняют (и она соблазняется) все большими деньгами.

Лучший подход для компаний - вкладывать деньги в удержание успешных директоров, ускоряя увеличение зарплат, выпуская акции, повышая звания и, наконец, назначая высших специалистов по маркетингу на руководящие должности.

Кроме того, специалистов по маркетингу необходимо вознаграждать за воспитание последователей. Компания General Electric - золотой стандарт на уровне генеральных директоров; она поместила 6 генеральных директоров в рейтинг Fortune 500 и умудрилась заменить легендарного Джека Уэлша (Jack Welsh) восхитительным Джеффри Иммелтом (Jeffrey Immelt).

И работайте со своими агентствами. Если результаты неприемлемы, заставьте агентство сменить команду, чтобы с водой не выплеснуть ребенка. Поступайте как McDonald s, и вызывайте конкуренцию между филиалами сетевого агентства. Нравится вам это или нет, но кампания "Я это люблю" была создана немецким филиалом агентства DDB Chicago для применения ее в глобальном масштабе.

Долгосрочные проблемы, ведущие к сокращению эффективности маркетинга, усугубляются беспорядком, сопровождающим постоянную смену маркетологов. Настало время замедлить карусель.

Справка "Деловой Недели"

По подсчетам лондонской службы по отбору агентств AAR, в 2002 г. было проведено 1000 пересмотров бухгалтерских счетов, при этом за 48 месяцев 40% из 100 лучших компаний поменяли агентства. По результатам недавнего исследования Chartered Institute of Marketing, только в 8-ми компаниях индекса FTSE 100 специалисты по маркетингу занимали руководящие должности.