Стрелковое оружие от “Виолы“ или Ошибки российских маркетологов

 Cлово «маркетинг» сегодня знакомо всем, кто имеет хоть какое-то отношение к бизнес-процессам. Но вот что печально: далеко не во всех компаниях одинаково хорошо представляют, какая именно деятельность стоит за этим

 Cлово «маркетинг» сегодня знакомо всем, кто имеет хоть какое-то отношение к бизнес-процессам. Но вот что печально: далеко не во всех компаниях одинаково хорошо представляют, какая именно деятельность стоит за этим красивым словом и какую роль в развитии бизнеса могут сыграть люди, гордо именующие себя маркетологами.

В одних компаниях маркетологами называют себя люди, которые собирают из СМИ сведения о конкурентах на рынке, в других так гордо именуются специалисты по рекламе, в третьих - те, кто отвечают за подготовку выставок и других промо-акций.

Впрочем, это не удивительно. Многие маркетологи российских компаний - самоучки, прочитавшие несколько книг западных корифеев. Некоторые специлисты получили свои дипломы в российских вузах, где их учили по тем же западным трудам. И, к сожалению, очень немногим повезло «взять» профессию из рук практиков. В результате, за некоторыми счастливыми исключениями, профессии «маркетинг» в России пока почти не существует: маркетологи не понимают законов ценообразования, каналов продаж и транспортировки, подчас плохо знают ассортимент, а поэтому чаще всего уныло занимаются рекламой или статистическими подсчетами. А ведь хороший маркетолог должен быть в первую очередь менеджером, хорошо знающим и сбалансированно работающим со всей цепочкой «товар – продвижение – цена - продажи». Если же маркетолог начинает делать упор на одно из звеньев этой цепи, то он может стать хорошим рекламным менеджером, менчендайзером, специалистом по продажам, но не маркетологом, потому что маркетинг – это комплексное понимание того, какие инструменты могут сделать компанию более успешной.

Глобально же все ошибки, совершаемые специалистами по изучению рынка, можно разделить на две большие группы: организационные и профессиональные.

Ошибки организационные: как вы яхту назовете – так она и поплывет

Ошибка 1: Сапожник без сапог. Беда в том, что «страшно далеки» российские маркетологи «от народа». Руководители компании нередко сами не понимают роли маркетинга. В результате снисходительное и пренебрежительное отношение становится свойственно всем сотрудникам. То есть маркетологи, чья деятельность должна заключаться в умении позиционировать продукты, товары и услуги, оказываются «сапожниками без сапог», поскольку не могут позиционировать свой отдел в компании как ключевое звено в развитии.

Из этой глобальной ошибки вытекают и другие:

- оторванность отдела маркетинга от реальной деятельности компании. Если маркетолог никогда не общался ни с продавцами, ни с покупателями, он не может хорошо представлять себе особенности продвижения товара.

- отсутствие бюджета на маркетинг, и, как следствие – борьба за деньги с теми, кто их зарабатывает. Это влечет отсутствие структурированности и плановости. Результат: непродуманность, суетливость шагов. Появилось немного денег, надо срочно их потратить. Между тем все шаги должны быть точно просчитаны – и на много времени вперед!

В свое время Питер Друкер блестяще сформулировал цели маркетинга – «сделать усилия по сбыту ненужными». Если маркетолог не только способен раскрыть эту цель сотрудникам, но и реально стремится достичь ее, то очень скоро отдел продаж перестанет попрекать его бюджетом, а руководство будет сдувать с него пылинки.

Ошибка 2: В политике, медицине, педагогике и футболе разбираются все. Эта шутка существует с советских времен, и, к сожалению, теперь этот список расширился на еще одно слово - «реклама». У многих руководителей существует иллюзия, что уж в чем, в чем, а в продвижении собственных продуктов лучше них никто не разобрается! И поэтому не упускают случая поруководить своим отделом рекламы и маркетинга. Если не выбрать, где размещать рекламу, если не рассказать, каким именно шрифтом печатать объявление, то уж порассуждать о креативной идее – обязательно!

Многие маркетологи смиряются с этим положением дел и отдают все важные решения на «растерзание» руководству. В результате реклама прокладок проходит во время футбольного матча любимой команды руководителя, для рекламных материалов выбирается то издание, которое читает руководитель, – и не важно, что в «СПИД-Инфо» информация об инвестиционном фонде смотрится странновато, а страница рекламы о стройматериалах в журнале «Караван истории» просто смешно. Классическим примером «прогиба под руководство» можно считать размещение наружной рекламы у домов руководства или вдоль трассы, по которой оно ездит, но отнюдь не там, где реально ходит потребитель продукции. Многие маркетологи не могут или не хотят бороться, считая, что «кто платит, тот и заказывает музыку». Однако, если мы говорим о профессионализме, то надо отдавать себе отчет в том, что такие акции – сознательное выбрасывание денег фирмы на ветер, и тогда продавцы компании, считающие, что маркетолог тратит их деньги, правы!

Ошибки профессиональные: продажа не того, не тем, не там и не так

Ошибка 1: «Нет хлеба? Пусть едят пирожные!» Это наивное восклицание бедной королевы Марии Антуанетты лучше всего характеризует очень серьезную ошибку маркетологов: они берут за эталон свои потребности и свой эстетический вкус, не думая о том, что они и потребители их товара - зачастую очень разные люди. В результате люди в ботинках от Prada за $500 увлеченно обсуждают, какой должен быть дизайн обуви, чтобы она понравилась потребителю, и как ее рекламировать. А потребитель – человек среднего класса, готовый заплатить за эту пару не более $35, и у него свои представления о том, что за эти $35 он хотел бы и реально сможет получить, и какими рекламными сообщениями можно достичь его сердца. Для того, чтобы избежать вкусовщины, необходимо знать про потенциального покупателя все, а значит - уметь правильно пользоваться такими инструментами маркетинговых исследований, как фокус-группы, интервью, статистические исследования. Причем все это нужно использовать в правильном соотношении.

Из незнания своей целевой группы потребителей вытекают и другие ошибки:

- Искусственное сужение аудитории. Например, размещение информации об инвестиционных фондах в узко-специальных изданиях. Между тем, если провести несколько фокус-групп, можно обнаружить, что потенциальных потребителей у этой информации намного больше, только с каждой из групп потенциальных потребителей надо работать по-разному.

- Диктат собственного мнения о важности товара: «Я сделаю отличный товар, а потом пробью через рынок». Да, возможно, раньше эта политика давала свои плоды, но сейчас, при большой загруженности рынка, выводить принципиально новый продукт очень сложно. Есть такая пословица: «В любви сильнее тот, кто любит меньше», что в переводе на бизнес-язык означает: приспосабливается тот, кому нужнее. И потребитель – совсем не тот, кто должен и будет приспосабливаться. Да, у вас как у маркетолога больше денег, чем у тети Мани, вы можете все их потратить на продвижение вашего любимого детища, но вы не можете заставить эту женщину купить именно ваш продукт. Чтобы потребитель выбрал вас, вы должны быть клиентоориентированы, знать, какой товар, какой ассортимент, какое качество, какой дизайн ждет от вас тетя Маня.

- «Бери, завтра не будет!». Эта ошибка в крупных компаниях встречается все реже, но в небольших структурах она все еще очень живуча: непонимание процесса управления маркетингом. Что это значит? В идеале маркетинг должен строиться «от потребителя». А вот если закупается место наружной рекламы только потому, что действуют большие скидки, если дается реклама в издании, где предоставляются удачные условия, если делается буклет, потому что появился гениальный дизайнер с замечательной концепцией исполнения – это не нормально! Это можно назвать «обогрев деньгами Вселенной»: сколько бы денег в такую «выгодную сделку» ни вложить, продать продукт это не поможет.

Ошибка 2: Поверка алгеброй гармонии. Многие маркетологи излишнее увлекаются аналитикой, но не продумывают стратегию. В совершенстве владея языком цифр, промерив все параметры, проведя аудит, узнав все про предпочтения потенциального потребителя, просчитав даже человекопотоки, они встают перед проблемой: как с помощью всех этих правильных и актуальных данных спозиционировать товар? К сожалению, зачастую подсчеты и цифры ничего не решают, а иногда и не точно отражают действительность – как говорится в хорошей старой шутке, «проблема статистики в том, что о добродушных дельфинах нам рассказывают те, кого они толкали к берегу». Позиционирование, построенное на такой подходе, сводит все усилия по промерам и подсчетам к нулю.

Ошибка 3: Стрелковое оружие «Виола» или размывание бренда. Маркетологи часто не понимают, что существует огромная разница между расширением и размыванием бренда. И заключается она в тщательном продумывании этого расширения. У всех на слуху история, которая произошла с маркой «Довгань»: первоначально народ привык, что этим словом называются различные водки. Но потом, когда так стали называть макароны, масло и прочие продукты, в сознании потребителей произошло столкновение. Конечно, соблазн расшириться есть всегда, но при этом необходимо понимать, готовы ли к этому потребители. В случае с «Довгань» у российских женщин, основных покупательниц, возникла неприятная ассоциация появившихся продуктов с водкой, ведь у каждой второй пьющий муж.

Еще одна опасность расширения/размывания бренда состоит в том, что любой скандал или даже небольшая неприятность, связанная с одним из товаров, тут же отразится и на остальных. К примеру, если появляется сообщение, что водка «Довгань» – некачественная, потребитель начинает считать, что та же проблема есть и у других продуктов с этим именем.

К самому расширению надо относиться тоже очень осторожно, стараясь, чтобы вновь появляющиеся товары принадлежали к одной группе. Если компания выпускает сыры с определенным названием (например, «Виола»), то будет вполне естественно, если потом в эту линию встанет сметана. Может быть, молоко. Но неразумно в эту линию добавлять, например, стрелковое оружие. Бренд может быть расширен ровно настолько, насколько позволяет сознание потребителя.

Ошибка 4: «Нет друзей верней и лучше, чем заклятые враги». Все маркетологи знают, что конкурентов надо изучать. И особое внимание уделять флагманам рынка. Но не многие просчитывают, как сделать так, чтобы своей рекламой не обогатить конкурента. И – обогащают. Допустим, компания выпускает пылесосы и решает вложить немалые средства в рекламу своего товара. В рекламе потребителю показывают, какое множество полезных функций может выполнять этот пылесос. Но кто получит «волну» продаж? Как показывает печальный опыт многих компаний, это будут флагманы рынка – LG, Электролюкс, Самсунг. Почему так происходит? Покупатели смотрят рекламу, понимают, как улучшится их жизнь после покупки пылесоса, и идут в магазин, где продавец уговаривает их купить более раскрученный брендовый товар. Для того, чтобы не повышать продажи у флагмана, нужно продумать рекламную политику так, чтобы компонент, информирующий о товаре, был минимален, а «заточенность» внимания была именно на фирме-производителе. Это непросто, и громкие имена авангарда всегда будут больной мозолью для маркетологов молодых компаний. Но ведь и у них есть возможность воспользоваться успехом крупных «игроков». Хрестоматийный пример – выпущенный российским заводом в пику «Ариэлям» и «Тайдам» «Обычный порошок», рассчитанный на не очень обеспеченного потребителя. В Москве встретить этот порошок довольно трудно, но зато в провинции он расходится на «ура». Это ли не блестящая победа маркетологов?

Однако приятно отметить, что российские маркетологи, как и все, кто живет по правилам реального рынка, уже начали действовать по старому ковбойскому правилу - «быстрый или мертвый»: они довольно быстро учатся на своих и чужих ошибках.

                                                                                                                                   Григорий Трусов