СПИН: переосмысление продаж

Далеко не каждому предоставляется шанс довести свою идею от первоначального замысла до конечного продукта через долгие, многолетние этапы развития. Нилу Рекхэму, всемирно известному специалисту по продажам и маркетингу,

Далеко не каждому предоставляется шанс довести свою идею от первоначального замысла до конечного продукта через долгие, многолетние этапы развития. Нилу Рекхэму, всемирно известному специалисту по продажам и маркетингу, автору технологии продаж СПИН, удалось это в полной мере. "Более двадцати лет назад, будучи молодым психологом-теоретиком, - рассказывает он, - я разработал методологию, получившую название "Анализ поведения", позволившую давать сравнительно точную научную оценку взаимодействия людей друг с другом. В самом начале своих научных исследований я понял, что разрабатываемый мною метод может стать ценным инструментом для понимания таких сложных деловых навыков как организация продаж и ведение переговоров".

В 1970-е годы Нил Рекхэм, основав компанию "HUTHWAITE", провел беспрецедентное 12-ти летнее исследование: были проанализированы 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами! Исследование проводилось в 22 компаниях из 30 стран мира. Его задача состояла в том, чтобы выявить конкретные проявления поведения успешных продавцов. Результаты помогли определить ключевые сос-тавляющие поведения, дифференцирующие успешных и неуспешных продавцов. Проведенное исследование в корне изменило мнение о том, что ключ к успеху в продажах - владение специальной техникой завершения сделки. Было обнаружено, что методы продаж недорогих товаров оказываются неэффективными при больших продажах. Эти результаты легли в основу книги "SPIN-Selling" (McGraw-Hill, 1988) в русском переводе - "Продажи по методу СПИН" ("HIPPO", 2003), по-прежнему остающейся мировым бестселлером среди книг по бизнесу. Она, как и последующие книги Нила Рекхэма - "The Management of Major Sales" ("Управление большими продажами"), 1991, и "Account Strategy for Major Sales" ("Стратегия работы с клиентами в больших продажах"), 1998, - вошли в списки обязательной литературы в ведущих бизнес-школах мира. Его работа - "Rethinking the Sales Force: Redefining Selling to Create and Capture Customer Value", 1999, - получила высокую оценку критиков, преподавателей и специалистов по продажам. Нил Рекхэм работал над улучшением продаж с командами продавцов в компаниях IBM, Xerox, AT&T, Citicorp. Он также консультировал целый ряд крупнейших компаний из списка Fortune 100 в США. В течение многих лет работал в McKinsey & Company.

Нил Рекхэм также широко известен как талантливый преподаватель. Более половины компаний из списка Fortune 500 пользуются созданными им тренингами для обучения своих сотрудников. Он был удостоен специальной награды ISA (Instructional Systems Association - Ассоциация систем обучения) за инновации в области обучения. Нил Рекхэм - прирожденный оратор, его чувство юмора, эмоциональность и интерактивный подход делают выступления яркими и незабываемыми, в чем недавно представилась уникальная возможность убедиться и российским читателям.

16 и 17 сентября в Москве Нил Рекхэм провел семинар "Новое мышление в продажах" и мастер-класс "Продажи по методу СПИН". Организаторами данного мероприятия выступили издательство "HIPPO" и тренинговая компания "HUTHWAITE RUSSIA". Встреча с читателями и семинар были приурочены к выходу в России книги "Стратегия работы с клиентами в больших продажах", которая продолжает серию публикаций о технологии СПИН. Основная идея данной книги заключается в том, что автор на основе проведенного им детального исследования показывает, насколько велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками.

"В крупной продаже задействованы большие деньги, и она является серьезным решением для покупателя, - говорит Нилл Рекхэм. - Если простая продажа обычно ограничивается одной встречей, то большая подразумевает более продолжительное общение с клиентом. Перед тем как принять решение, покупатель должен основательно обсудить предстоящую покупку, тщательно про-анализировать и сравнить ваш товар с товарами ваших конкурентов. Вопрос не только в крупной сумме денег, но и в том, насколько серьезно и как долго человек будет думать, принимая решение о покупке. Проводя сделку, в которой фигурируют небольшие средства, продавец может быть очень увлечен, энергичен и настойчив. В результате покупатель ему скажет: "Хорошо! Я покупаю". При совершении же крупной продажи энтузиазм и энергия продавца могут быть неуместны - то, что эффективно действует в малых продажах, здесь не работает".

В своей новой книге автор утверждает, что успех продаж в первую очередь зависит от того, как вы начинаете строить свои отношения с покупателем. Для успешного осуществления продажи продавец должен продемонстрировать покупателю, что приложил массу усилий, прежде чем прийти к нему на встречу. При этом успех в осуществлении больших продаж в огромной степени зависит от позиции менеджера по отношению к своим подчиненным.

На сегодняшний день метод СПИН признан одним из наиболее известных в области больших продаж. Почему же этот метод столь успешен?

В процессе исследования было выявлено, что неуспешные продавцы во время встречи задают мало вопросов, а успешные - много. Второе открытие заключалось в том, что продавцы используют разные типы вопросов и задают их особым способом. Это было нечто совсем новое. Затем было выявлено, что это за вопросы и каким образом их следует задавать. В итоге была придумана особая технология, основная идея которой заключается в том, чтобы научить продавцов задавать вопросы, которые склоняют клиента к покупке. Технология получила название СПИН: "Ситуационные вопросы", "Проблемные вопросы", "Извлекающие вопросы", "Направляющие вопросы" (Situation, Problem, Implication, Need pay off).

Этот метод успешно опробован и активно используется в компаниях с мировым именем, таких как IBM, XEROX, Honeywell, AT&T, Citicorp, Kodak, Motorola. Однако насколько эта практика применима в российских условиях?

"Созданная технология оказалась универсальной, - рассказывает Нил Рекхэм. - Когда мы начинали исследование, то пытались понять, чем отличаются способы продаж в Штатах и в разных европейских странах. Изначально мы думали, что американские методы, ориентированные на менталитет американских покупателей, в Европе вряд ли будут работать. Американские продавцы отличаются агрессивностью, они слишком давят на покупателей. Мы опасались, что подобное воздействие на покупателей Великобритании, Германии и Италии будет восприниматься негативно. Но в итоге обнаружили очень интересный факт: несмотря на существование во всех 30 развитых странах, где проводилось исследование, определенных различий, основные методы, используемые в больших продажах, оказались общими. Модель СПИН эффективна во всем мире, в том числе и в России".

Сегодня хорошие продавцы становятся все более ценными, и многие компании страдают от их дефицита. С интенсивным ростом интернет-магазинов традиционные продавцы, умеющие лишь красноречиво рассказывать о предлагаемой продукции, постепенно уходят в прошлое. В Штатах люди все чаще предпочитают покупать продукцию компаний через интернет, минуя общение с продавцами. По прогнозам Нила Рекхэма, в течение двадцати лет около половины продавцов окажутся не у дел - на рынке останутся лишь те, кто будет заниматься продажами на самом высоком уровне. Таких специалистов сегодня очень мало, и их годовой доход в США превышает $1 млрд. Продажи становятся все более интересным занятием, которое под силу только талантливым людям.