Вся правда о SPIN-технологиях

Когда компания выходит на уровень больших продаж, традиционные способы работы с клиентами перестают себя оправдывать. Технологии с интригующим названием SPIN, о которых в России заговорили относительно недавно, иногда

Когда компания выходит на уровень больших продаж, традиционные способы работы с клиентами перестают себя оправдывать. Технологии с интригующим названием SPIN, о которых в России заговорили относительно недавно, иногда представляются своеобразным «золотым ключиком». Поэтому обучение персонала этому способу продаж становится все более востребованным. Оправдывает ли SPIN надежды бизнеса или это всего лишь модное поветрие, которому не суждена долгая жизнь?

SPIN: расшифруем аббревиатуру
S - situation questions (ситуационные вопросы, направленные на выяснение текущей ситуации)
P - problem questions (проблемные вопросы, направленные на выяснение потребностей клиента)
I - implication questions (извлекающие вопросы, побуждающие принять решение)
N - need-payoff questions (направляющие вопросы, связанные с ценой и оплатой)

Технология SPIN разработана на основании многолетних исследований, проведенных компанией Huthwaite. На основании обобщенного опыта 10-ти тысяч успешных продавцов была построена модель эффективной работы при крупных сделках. В частности, оказалось, что удачные контакты с клиентом содержали на 63% больше вопросов, чем неудачные; однако в «больших продажах» важно не только количество вопросов, но и их состав и направленность. «Отцом–основателем» метода принято считать Нила Рэкхема, английского ученого, не только разработавшего модель, но и написавшего лучшие учебники и книги по SPIN-технологиям.

«Да кто вы такие, откуда взялись?»

Во многих рекрутинговых компаниях, нанимающих тренинг-менеджеров, кандидатам уже на стадиях первичного собеседования задают вопрос: применяете ли вы в своей работе методики SPIN, владеете ли навыками обучения этому способу взаимодействия с клиентом? Большинство отвечает утвердительно, но в действительности далеко не все из тех, кто пользуется этим термином, знает его точное значение.

Вот некоторые версии: «SPIN – это технология задавания вопросов» или же «Это инструмент, связанный с крупными сделками, который помогает лучше выяснить, что нужно клиенту». Но если попросить дать более подробные объяснения или привести примеры использования техники, собеседник зачастую начинает «плавать». И в самом деле, все не так просто, как кажется.

Только не банальность!

Не секрет, что даже опытные торговые представители, менеджеры по продажам, неоднократно посещавшие традиционные профильные тренинги, по-прежнему совершают в работе серьезные ошибки, которые существенно снижают эффективность взаимодействия с клиентом. Самая опасная из них – использование «затертых» приемов продвижения и речевых штампов, словом, следование стереотипам. Игнорируя реальную ситуацию, продавец не желает или не умеет выяснять истинные потребности клиента. Когда речь идет о крупных сделках, такая небрежность может дорого обойтись фирме.

Анна Любавина, тренер-консультант компании «Евроменеджмент», поясняет: «Под «большими продажами» понимаются крупные сделки, требующие проведения нескольких встреч, прежде чем клиент примет окончательное решение. В такой ситуации продавец должен быть бизнес-партнером, понимающим проблемы покупателя, а не просто очаровательным парнем. Ловкие трюки, помогающие достичь быстрого эффекта, не помогают, а вредят в процессе деловой коммуникации».

Таким образом, SPIN - это не просто ведение клиента к нужному результату с помощью вопросов, но методика построения стратегии продаж, правильная расстановка акцентов. Она более всего необходима в тех случаях, когда решение о покупке принимает группа лиц, проводятся тендеры или «цена вопроса» так велика, что клиент должен «семь раз отмерить», прежде чем дать согласие на заключение сделки.

Разумеется, методика SPIN одновременно учит тому, какие «правильные» вопросы надо задавать клиенту и в какое время. По мнению Анны Любавиной, «ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы помогают успешному продавцу управлять ходом деловой коммуникации: предотвращая возражения, вести клиента к правильному решению и в итоге добиваться взаимовыгодной сделки».

SPIN? Пусть меня научат...

И на русском, и на английском языке выпущено немало посвященных SPIN-технологиям книг, где в доступной форме излагается методика. У читателя возникает великий соблазн счесть ее совершенно прозрачной и «начать творить добро направо и налево». Но реальное овладение техниками требует довольно серьезной подготовки, не меньше времени нужно, чтобы научиться их правильно применять в деловой практике. Денис Лунев, генеральный директор МЭЙНСТРИМ, отмечает, что «суть технологии SPIN действительно очень проста - выявить явные и скрытые потребности покупателя, продемонстрировать важность и значимость тех из них, которые лучше всего удовлетворяются с помощью предлагаемого товара, и построить на этом убеждающую презентацию». «Но технологию SPIN не достаточно знать и понимать, нужно уметь применять ее, поэтому каждый из навыков необходимо отрабатывать», - убежден он.

Наилучший способ ее грамотного освоения – прохождение серии тематических тренингов или семинаров с хорошей теоретической базой и разбором кейсов. На занятиях продавцы учатся строить стратегию крупных сделок, создавать алгоритм переговорного процесса. Не менее важный навык – постановка целей для каждого этапа переговоров и планирование его осуществления.

Анна Любавина комментирует: «Участники тренинга по методу SPIN могут не только понять, как задаваемые ими вопросы формируют потребности и развивают отношения с клиентом, но и найти решения для многих острых проблемных ситуаций, например:

• как поступить, если после презентации выясняется, что ваше предложение - не единственное и клиент намерен проводить тендер;
  
• что делать, если потенциальный покупатель готов принять предложение вашего конкурента;
  
• что предпринять, если после принятия окончательного решения в пользу вашего товара или услуги момент подписания соглашения оттягивается».

На последнем этапе занятий обычно проводится обучение применению технологий в сфере послепродажного обслуживания - при работе с рекламациями клиентов и при возникновении дебиторской задолженности.

Увы, не существует волшебной палочки, помогающей продавцу заключить нужную сделку в любом случае. Но как бы то ни было, программа должна быть направлена на освоение навыка, помогающего персоналу, связанному с продажами, развивать общение с клиентом и добиваться эффективного взаимодействия в различных ситуациях продажи.

SPIN и «русский медведь»: вопрос совместимости

В отличие от многих импортных методик продаж, SPIN-технология доказала свою жизнеспособность в российских условиях. Менеджер, овладевший необходимыми навыками, способный четко структурировать свои действия, сможет стать «мастером больших продаж», даже когда речь идет об очень дорогих товарах и условиях жесткой конкуренции. В наиболее удачном варианте общения клиент без подсказки продавца сам приводит доводы в пользу сделанного предложения. В результате выигрывают обе стороны, что в крупной сделке наиболее важно.

Однако методика не универсальна. По словам Дениса Лунева, в России она, «безусловно, актуальна, но при правильном и уместном использовании». Например, обучать ей продавцов в розничных продажах нецелесообразно. Но SPIN-технология, скорее всего, позволит стать более успешными менеджерам по продаже дорогих автомобилей, риэлтерам, продавцам в сегменте «business to business», полагает он.

Компании Huthwaite имеет авторскую методику преподавания техник, но каждый российский тренер работает по своим методам. Именно поэтому, при согласовании программы обучения, важно помнить, что для обучения необходимо наличие у продавцов базовых навыков деловой коммуникации: установление и поддержание эмоционального контакта с собеседником, активное слушание, ведение ориентированной на клиента беседы. Если эти навыки у персонала развиты недостаточно или отсутствуют, то в учебный план нужно сначала включать занятия, направленные на их отработку.

По мнению Анны Моносовой, генерального директора ARS VITAE, в России зачастую SPIN «используют не тогда, когда это действительно нужно продавцам, а когда этой техникой владеют тренеры». По ее данным, около 10% участников предтренинговых опросов в ответ на вопрос, какое обучение в области продаж они уже проходили, указали технику SPIN как единственный пройденный тренинг. «Результатом становится, во-первых, универсальное, а не избирательное применение этого подхода, во-вторых, из-за отсутствия у продавцов навыков слушания и привязывания следующих вопросов к ответам собеседника вместо «ведения» клиента к нужному результату появляется манипулятивное затягивание», - считает она.

Еще одна опасность - «фактор тщеславия». Cледуя моде, SPIN порой берутся преподавать «на свой страх и риск» тренеры, получившие знания в данной области только на основании 2-3 прочитанных книг. Между тем, отсутствие у преподавателя достаточного уровня подготовки может дискредитировать сам метод в глазах участников или, наоборот, внушить ложное представление о техниках как о панацее. Поэтому, выбирая тренинговую компанию или частнопрактикующего специалиста, предлагающего обучение, стоит не только тщательно изучить предлагаемую программу, но и обязательно познакомиться с отзывами и рекомендациями прежних заказчиков.

Подведем итоги. Многие специалисты по обучению соглашаются, что технология SPIN является одним из самых действенных методов продаж, так как создавалась на основе исследований в 23 странах и успешно применяется продавцами множества компаний, в том числе крупнейших международных корпораций. В то же время, его нельзя считать универсальным - как и любая техника, он имеет ограничения в применении, связанные как с профилем торгового предприятия, так и со спецификой страны, где происходит действие.

Список литературы:

• SPIN: Стратегия работы с клиентом в больших продажах. М.: HIPPO, 2004 Рэкхем Н.
  
• 25 навыков продаж, или чему не учат в школах бизнеса. М.: HIPPO, 2004 Шиффман С.