Сколько стоит директор по маркетингу?

В этом обзоре мы решили пойти по несколько иному пути, чем в предшествующих публикациях, посвященных зарплатам коммерческих директоров, HR’ов и финансистов. Не стараясь описать картину рынка компенсаций сверху донизу,

В этом обзоре мы решили пойти по несколько иному пути, чем в предшествующих публикациях, посвященных зарплатам коммерческих директоров, HR’ов и финансистов. Не стараясь описать картину рынка компенсаций сверху донизу, мы сосредоточимся на рассказе о «верхушке» этого рынка, где работают наиболее квалифицированные и востребованные управленцы. Взамен мы постараемся подробнее описать специфику профессии директора по маркетингу в различных индустриях и систему маркетинг-менеджмента, которая существует в различных отраслях. Наш источник – ресечеры и консультанты компании Ward Howell Int., ведущей подбор руководящих кадров высшего звена. Обзоры зарплат линейных специалистов по маркетингу регулярно публикуются различными агентствами.

Сегодня мы предлагаем первую часть обзора, посвященную наиболее «маркетинг-ориентированным» отраслям: FMCG и ритейлу. А на следующей неделе будет опубликована вторая часть статьи, рассказывающая о телекоме, финансовых компаниях и фармацевтике.

Характеристика профессии

Говоря о специализации Директора по маркетингу в общих чертах (конкретный список обязанностей варьируется в зависимости от индустрии и компании), можно отметить следующие моменты. Директор по маркетингу подчиняется непосредственно генеральному руководителю компании, отвечает за разработку и воплощение стратегии по ее брендам, основываясь на интернациональных стратегиях (в международной организации) и на собственных разработках. В обязанности директора по маркетингу входят бизнес-планирование, бюджетирование мероприятий, связанных с рекламой и promotion по всем торговым маркам и, разумеется, руководство людьми. Все эти функции осуществляются при постоянном взаимодействии с другими подразделениями, в первую очередь – с отделом продаж. Маркетолог должен четко представлять каналы продвижения и сбыта продукции, а не быть просто креативщиком. По этой причине далеко не всегда сотрудник маркетингового агентства способен прийти в компанию на должность директора по маркетингу, хотя имеются и успешные примеры таких переходов. Также директор по маркетингу отвечает за ассортимент и выдвигает инициативы по изменениям в продуктовой линейке, формулирует задачу производящим подразделениям (потребительские свойства продукта). Ценообразование также является важной составляющей его работы.

В небольших компаниях маркетинговые функции могут передаваться коммерческому директору или менеджеру по маркетингу. Кроме того, стратегические вопросы развития компании, продуктового ряда, выбора той или иной целевой аудитории обычно находятся в ведении генерального руководства, и маркетологи могут выполнять сугубо исполнительские функции. Кроме того, далеко не во всех бизнесах целесообразно строить полноценный маркетинговый отдел: например, в В2В-секторе порой достаточно специалиста по организации семинаров, ивентов и презентаций. Во многих компаниях, в первую очередь, небольших российских, работа директоров по маркетингу сводится к ритейл-аудиту, расчету стоимости рекламных компаний, формулированию брифов маркетинговым и рекламным агентствам, а также к созданию яркой упаковки товара.

Fast Mooving Consumer Goods

FMCG или ТНП (товары народного потребления) – наиболее развитая с маркетинговой точки зрения индустрия. Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга: ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинг-отдела – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар.

Если говорить о «классическом FMCG», здесь всегда присутствует директор по маркетингу, которому подчинен директор / менеджер по торговому маркетингу, бренд-менеджеры групп продуктов. В крупных компаниях над Group Brand Managers стоят и так называемые Category Brand Managers. Group Brand Manager имеет в подчинении бренд-менеджеров отдельных марок, у которых могут быть так называемые ассистенты. Кроме того, в структуре маркетингового департамента можно встретить Marketing Research Manager, который отвечает за исследовательскую работу (качественные и количественные исследования, ритейл-аудит, фокус-группы), а также курирует контакты с внешними подрядчиками (маркетинговые и рекламные агентства).

В некоторых случаях позиция директора по торговому маркетингу не является подчиненной по отношению директора по маркетингу, а относится к отделу продаж. Причем в компаниях, ведущих продажи не только в розничных сетях, но и в гостиницах, общепите и т.д. (это направление иногда называют HoReCa: hotels-restaurants-catering), trade-marketing розничного и HoReCa-бизнеса разделены и имеют собственных руководителей. Наиболее характерна такая ситуация для алкогольных компаний.

Описанная структура существует лишь в крупнейших международных организациях, а в большинстве случаев все обстоит проще. Впрочем, в крупнейших российских FMCG-компаниях маркетинг-менеджмент будет строиться приблизительно по той же схеме. Здесь есть директор по маркетингу и, скорее всего, пропущено звено Category Brand Managers (в понимании «ответственный за определенную товарную категорию»: например, в Nestle – бренд-менеджер по кофе, по шоколаду или по питанию для животных). Затем, здесь есть бренд-менеджеры, ответственные за конкретные марки. Причем зачастую все продукты компании продаются под единым «зонтичным» брендом, и в таком случае усилия бренд-менеджера будут сосредоточены на продвижении марки, а не отдельных продуктов.

Как правило, в структурированной западной компании, ориентированной на потребителя, компенсация директора по маркетингу будет находиться в вилке $120-150 тыс./год. В крупнейших компаниях, где имеется множество крупных товарных категорий, годовая компенсация может составлять $150-200 тыс. + бонусы (30-50% от годовой зарплаты, в зависимости от выполнения планов и реализации проектов) и пакет льгот. Причем нельзя сказать, что западные компании платят здесь заметно больше российских конкурентов. Все компании, заметные на рынке и успешно продвигающие потребительские товары, располагают сильными маркетологами, чей опыт и талант стоят не менее $10-15 тыс./мес.

Category managers в крупнейших компаниях зарабатывают $8-10 тыс./мес. Group brand manager получает $5-7 тыс., brand-manager - $3-5 тыс./мес. В компаниях меньшего размера, где бренд-менеджер подчиняется непосредственно директору по маркетингу, его компенсация может составлять $2,5–3 тыс./мес.

Директор по торговому маркетингу в крупной FMCG-компании зарабатывает $5-7 тыс./мес. (если он отвечает за весь торговый маркетинг). В крупной компании с относительно узким набором продуктов и брендов его зарплата составит $2,5-4 тыс./мес.

Marketing research manager в крупной компании может рассчитывать на $3 тыс./мес. Требования здесь высоки: знание и навык проведения количественных и качественных исследований, знание того, как управлять всем циклом работы маркетингового агентства (аудит, фокус-группы и проч.)

В компаниях, где ассортиментная линейка не столь широка, а многие функции отданы на аутсорсинг (например, маркетинговые исследования, разработка и реализация рекламной стратегии, проведение BTL-акций и проч.), «генеральный маркетолог» будет получать меньшие деньги: $5-8 тыс./мес. Оговоримся, что все без исключения компании прибегают к аутсорсингу в маркетинге, однако в крупнейших компаниях многие задачи выполняются собственными силами.

Если говорить о специалистах по маркетингу второй линии, можно определенно сказать, что хороший бренд-менеджер стоит на рынке не менее $3 тыс./мес. Это – также руководящая должность, причем главная задача бренд-менеджера – не в управлении людьми, а в управлении торговой маркой. Его задача – увеличить объем продаж не за счет расширения присутствия продукта в торговле, а за счет заинтересованности потребителя в покупке именно его товара. Работа бренд-менеджера во многом подобна работе директора по маркетингу: получив задачу увеличить продажи, условно говоря, на 50% за год, он разрабатывает стратегию действий. Здесь все должно найти свое обоснование, и все затраты должны быть спланированы и просчитаны.

Розничная торговля

Помимо FMCG-компаний, где маркетинг традиционно развит, это направление активно укрепляют и другие отрасли. Стоит отметить ритейл, с той оговоркой, что здесь директор по маркетингу будет отвечать за то, за что в ТНП отвечают директора по торговому маркетингу.

Круг обязанностей марктологов в рознице определяется следующими тенденциями. Во-первых, в розничной индустрии все более популярным становится категорийный менеджмент, когда магазин разбивает весь ассортимент по группам продуктов, каждой из которых управляет специальный менеджер. Не вдаваясь в детали, можно сказать, что эта схема позволяет не только увеличить продажи, но и лучше узнать потребности клиента, предложить ему не просто товары, а некие решения (условно, продавать людям гостиные, а не диваны).

Во-вторых, в рознице необходимо четкое таргетирование магазина: кто станет его покупателем, какие товары в нем будут представлены, по каким ценам, в каком ассортименте и т.д. В-третьих, магазины все активнее развивают дополнительные услуги, привлекая покупателей не только стандартной возможностью купить продукты (для супермаркетов), но и возможностями оплатить услуги сотовой связи, погасить кредит, перекусить, купить какую-то одежду и многое другое. В-четвертых, постепенно формируется культура работы с поставщиками, и некоторые розничные сети уже строят эти взаимоотношения не на принципе «прижать и получить свою цену», а на принципах взаимовыгодного партнерства.

Весь комплекс этих нововведений подпадает под определение «маркетинговые инициативы». Соответственно, нарастает потребность в спецах, способных построить такую систему и управлять ей. Не удивительно, что этот спрос во многом покрывается за счет экспатов или маркетологов с опытом работы в FMCG. Дело в том, что специалистов по торговому маркетингу и выстраиванию ассортиментной политики от ритейла в России критически не хватает (большая их часть работает в западных торговых сетях). А опытных специалистов в сфере ТНП уже немало, и их опыт оказывается вполне востребован и применим в ритейле.

Кроме того, здесь есть и специалисты по маркетингу, занимающиеся продвижением самой марки ритейлера. Их задачи достаточно далеки от «маркетинга по Котлеру»: не ведя глубинной работы с потребителями, они сосредотачивают свои усилия на проведении рекламной и PR-деятельности.

Итак, компенсации. Верхнюю планку в ритейле задают специалисты-иностранцы. Как правило, сфера их компетенции шире, чем у российских коллег: они занимаются и проработкой форматов торговли, и выбором оборудования, и созданием антуража магазина (все, что называется retail-development). Рыночная стоимость таких специалистов в крупных сетях – от $200 тыс./год.

За ними следуют коммерческие директора, которые зачастую отвечают и за закупки, и за продажи, и за торговый маркетинг. Типичная зарплата здесь – до $8 тыс./мес. В их подчинении находятся различные торговые специалисты и менеджеры (байеры, менеджеры по закупкам определенных товарных категорий и т.д.), а также «маленькие» менеджеры по маркетингу, отвечающие за поддержку отдельных категорий товара. Эти люди получают более скромные вознаграждения, как правило, до $3 тыс./мес.

Телекоммуникации

В телекоммуникациях, как и в секторах розничной торговли и ТНП, чрезвычайно остра конкуренция, и эффективная маркетинговая функция становится жизненно необходимой. Особенно важна эта функция для операторов связи. Маркетинг производителей оборудования идентичен тому, что наблюдается в IT-индустрии. Причем в западных компаниях, доминирующих на рынке оборудования, локальный маркетинг сводится в основном к адаптации и продвижению политики, принятой в штаб-квартире, локализации инструкций и проведению промо-акций и тренингов для дистрибьюторов.

В компаниях-операторах связи высок процент маркетологов с техническим образованием, профессиональных связистов. Департамент маркетинга в крупной компании-операторе может выглядеть следующим образом: отдел маркетинговых исследований, отдел маркетингового планирования и анализа, отдел разработки продуктов и их продвижения и отдел маркетинговых коммуникаций (реклама и PR). В зависимости от размера компании и ее абонентской базы департамент может насчитывать от 2-3 до нескольких десятков человек. В крупных сотовых компаниях структура маркетингового департамента наиболее разветвлена.

Существуют концептуальные различия в маркетинге услуг разных сотовых компаний, что определяет и структуру менеджмента. Так, в «Вымпелкоме» наблюдается тенденция привлекать маркетологов с опытом в FMCG. Это можно связать с приходом в компанию Александра Изосимова, ранее бывшего региональным президентом Mars. Опыт работы в ТНП-секторе востребован, в первую очередь, при сегментации рынка, построении маркетинговых коммуникаций и продвижения услуг. При этом за разработку продуктов и услуг все равно должны отвечать люди с опытом работы в телекоммуникациях, поскольку здесь необходимо глубокое понимание технической стороны продуктов. В противоположность «Вымпелкому», МТС делает основную ставку на «маркетинг технологий», несмотря на то, что вице-президент МТС по продажам и абонентскому обслуживанию Игорь Столяров перешел в компанию из Gillette.

В сотовых операторах значительное число людей занимается маркетинговым анализом, планированием, разработкой стратегии и тактики маркетинга и так далее. Здесь можно отметить интересную позицию Менеджера по программам лояльности, который отвечает за разработку способов удержания существующих клиентов и привлечения или переманивания от конкурентов новых абонентов. По каждому из продуктов оператора обычно существует специальная группа маркетологов, что усложняет структуру маркетингового департамента. Вместе с тем, отдел исследований может быть и небольшим за счет использования аутсорсинга. Но в любой компании будут существовать координаторы таких исследований, а некоторые изыскания будут проводиться собственными силами.

Формальная структура различна от оператора к оператору. В некоторых случаях директору по маркетингу не подчиняются отделы рекламы и PR либо отдел разработки продуктов и услуг. Кроме того, в крупных операторах маркетинговая политика обычно централизована, и в подчинении директора по маркетингу штаб-квартиры могут находиться директора по маркетингу филиалов. При этом единая маркетинговая стратегия разрабатывается «наверху», а затем адаптируется к регионам.

Вознаграждение менеджеров-маркетологов в телекоммуникациях зависит, прежде всего, от объема и характера бизнеса компании. В проводных операторах зарплаты традиционно ниже, чем в сотовых компаниях, хотя есть и отдельные исключения. В проводных операторах директор по маркетингу получает в среднем $60-100 тыс./год, в отдельных случаях – до $120-150 тыс. В сотовом операторе директор по маркетингу (над которым также может стоять вице-президент) получает $85-120 тыс./год (иногда, если сфера ответственности директора по маркетингу сужена, - от $60 тыс./год). В свою очередь, доход вице-президента, курирующего маркетинг, может достигать $300 тыс./год и более. Начальники отделов и в проводных, и в сотовых компаниях получают $3-5,5 тыс./мес. Приблизительно такое же вознаграждение могут получать региональные директора по маркетингу крупнейших компаний.

Банковский сектор

Банковский сектор сегодня переживает существенные изменения. Если раньше он был ориентирован исключительно на обслуживание корпоративной клиентуры, способы привлечения которой были подчас довольно примитивными, сейчас наблюдается переход к обслуживанию мелкого и среднего бизнеса, а также широкого круга частных лиц. Банки вынуждены строить свой бренд и маркетинговую функцию совершенно по иным принципам, чем это было раньше: в большинстве случаев – строить с нуля. Возникает потребность в новых знаниях, в людях, способных создать и донести имидж банка, преимущества его сервиса до конечного потребителя. Причем банки испытывают огромные сложности с поиском маркетологов в собственно финансовой среде: в России их слишком мало. Поэтому очень часты случаи приглашения в банки специалистов из ТНП: это – основной путь поиска маркетологов для большинства индустрий.

В этой связи компенсации для опытных маркетологов, которые предлагают банки, могут быть весьма конкурентными. Сказывается и сложность задач, и факт переманивания профессионалов с высокой репутацией. Рекордов банки пока не били – кажется, не было случая, чтобы банк заплатил маркетологу больше верхней планки, достигнутой в ТНП. Но то, что банкиры предлагают работу не хуже, чем в FMCG, и оплачивают ее вполне достойно, это факт.

Конечная компенсация зависит от полномочий, которые дают маркетологу в банке. Глава департамента маркетинга выполняет или курирует приблизительно тот же круг задач, что и его коллеги в FMCG: разработка стратегии банка и поиск перспективных рыночных сегментов, весь круг задач, связанных с продвижением продукта, анализ конкурентной среды и клиентскиъ потребностей, подготовка рекомендаций по разработке новых продуктов и курирование этой деятельности, разработка каналов продаж, планирование и бюджетирование. В многопродуктовых банках каждому продукту соответствует свой специалист по маркетингу или группа. Менеджер одного продукта может получать сравнительно невысокую зарплату - $3-4 тыс./мес. Если же человек продвигает весь розничный бизнес банка, плюс несет бизнес-ответственность за прибыли и убытки по продажам всех продуктов, его компенсация может составлять около $120 тыс./год. Есть люди, которые получают и больше – до $150 тыс., однако таковых немного, и сфера их ответственности шире, чем у коллег.

Фармацевтика

Маркетинг как функция в российском фарм-бизнесе пока не обнаруживает столь четкого системного и аналитического подхода, какой наблюдается в FMCG. Между тем, сама индустрия очень интересна с точки зрения маркетолога. Ее специфика обусловлена, в первую очередь, тем, что маркетинговые усилия направлены не столько на конечного потребителя, сколько на аптеку, врача, больницу и т.д. Если, к примеру, речь идет о препаратах госпитального сектора, которые используются при операциях, маркетолог взаимодействует с чрезвычайно узким кругом специалистов-анестезиологов или хирургов. Если речь о рецептурных препаратах, которые могут продаваться в аптеках, все равно целевой аудиторией остаются врачи, выписывающие рецепты (фактически, В2В-маркетинг). Есть и препараты, отпускающиеся без рецепта, допущенные к рекламе в СМИ. Здесь приемы маркетинга мало чем отличаются от принятых в ТНП. Но наравне с этим маркетологи все равно продолжают работать с врачами, которые назначают и безрецептурные лекарства.

Еще одна особенность отрасли: фармацевтика – это во многом high-tech индустрия, многие инновационные препараты сложны и дороги в разработке. Так, есть препараты, однократное применение которых стоит $900 и выше, и маркетолог также призван правильно подать продукт и обеспечить хорошие продажи (в основном, такие препараты продвигаются на госпитальный рынок).

Структура маркетингового департамента в компаниях-производителях в целом похожа на другие индустрии. Обычно генеральному менеджеру компании напрямую подчинен директор по маркетингу, в подчинении которого находятся product-менеджеры (обычно – от 2 до 10) и несколько ассистентов отдела маркетинга. Также в крупных компаниях всегда есть человек, курирующий маркетинговые исследования и работу с подрядчиками. Встречается и другая структура: система бизнес-юнитов, то есть, групп продуктов. Здесь продукция компании делится на категории согласно терапевтической направленности: госпитальные, продающиеся в аптеках и др. В рамках категории они могут подразделяться по группам: гастроэнтерологические препараты, онкологические, кардиологические и т.д.) Каждую категорию возглавляет свой менеджер, в подчинении которого находятся несколько product-менеджеров.

Наиболее успешные и высокооплачиваемые директора по маркетингу зарабатывают в отрасли $6-9 тыс./мес. (крупные компании). Менее опытные специалисты, а также директора по маркетингу средних и небольших компаний получают $3-6 тыс./мес. Минимальная вилка зарплат (небольшие компании, малые заслуги маркетолога) - $2-3 тыс./мес. Согласно тем же критериям, менеджеры продуктов получают $4-6 тыс./мес. (I категория), $2,5-4 тыс./мес. (II категория), $1,5-2,5 тыс./мес. (III категория).

Общие вопросы вознаграждения, бонусирование

Директор по маркетингу, входящий в руководство устоявшейся корпорации, в целом получает вознаграждение, близкое компенсациям других функциональных директоров. Сюда будут включены базовая зарплата, адекватная квалификации и опыту (диапазон широк – от $60 тыс. до $250 тыс./год), и бонус, который, как правило, выплачивается однократно по результатам года. При этом обычно существует комплексная система оценки вклада маркетолога в общий успех, и итоговая компенсация зависит не только от показателей маркетолога, но и его подразделения, а также от достижения целей, поставленных перед компанией в целом. На основании этих критериев бонус, как правило, будет составлять от 15% до 40% от базовой зарплаты. Практически не встречаются ситуации, когда маркетолог получает процент от какой-либо прибыли, продаж, гонораров по сделке и так далее.

Наиболее агрессивные вознаграждения на рынке предлагают директорам по маркетингу табачные компании, для которых маркетинг – самая важная функция. Затем, высокие копенсации предлагают сотовые операторы и крупнейшие FMCG-компании, которым необходимо обслуживать и привлекать максимально возможное количество потребителей. Верхняя планка компенсаций директоров по маркетингу в России – $250-300 тыс./год. Причем в число самых дорогих специалистов входят как иностранные, так и российские менеджеры. Более традиционные и часто встречающиеся компенсации сильных маркетологов с многолетним опытом - $120-180 тыс./год базовой компенсации.

Карьерные перспективы директора по маркетингу

По вопросу «откуда приходят лучшие СЕО» существует немало мнений и противоположных примеров. Так, человек, занимающийся продажами, приносит компании доход и прибыль. Однако его экспертное знание несколько узко для того, чтобы стать генеральным менеджером. Квалифицированный финансовый директор может участвовать во многих вопросах управления организацией. Но характер профессии также является скорее сдерживающим фактором, чем развивающим: финансист сосредоточен на верификации каждой цифры и сокращении затрат. Другие профессии также довольно узки с точки зрения подготовки будущих гендиректоров (за исключением HR, который в скором времени может также выдвинуться в число кандидатов на первые роли).

Между тем, профессия директора по маркетингу наиболее приближена к тому кругу обязанностей, которые ложатся на СЕО. Необходимо понимать, что маркетинг – это не только яркая творческая работа, результаты который мы видим каждый день по телевизору, на улице, в разного рода событиях. Маркетинг – это на 70% финансы. В конечном счете, именно маркетолог отвечает за прибыли и убытки компании: в его компетенции лежат вопросы себестоимости продукции, выбора целевой аудитории и выбора направлений деятельности компании. Бюджетирование и планирование – это каждодневный труд маркетолога. Поэтому, имея творческий и стратегический взгляд на рынок и на роль компании, подкрепленный финансовыми и профессиональными познаниями, маркетолог наиболее приближен к тому, чтобы возглавить компанию в будущем.