Смотрите, как разбирают! Как убедить ритейлера закупить новый товар

Проведение дегустаций в магазинах считается одним из лучших способов привлечь внимание покупателей. Но зачастую их устраи­вают, чтобы понравиться продавцам. Для менеджеров розничной сети успешная дегустация -

Проведение дегустаций в магазинах считается одним из лучших способов привлечь внимание покупателей. Но зачастую их устраи­вают, чтобы понравиться продавцам. Для менеджеров розничной сети успешная дегустация - весомый аргумент в пользу того, что­бы включить новинку в перечень регулярных закупок.

 Для калининградской компании «Продукты питания», выпускаю­щей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», дегустации стали из­любленным приемом убеждения ритейлеров. Компания проводит их практически ежемесячно - если не в столичных, то в региональных розничных сетях. Весной этого года фирма «Продукты питания» ор­ганизовала серию дегустаций в магазинах Санкт-Петербурга. «С теми, кто закупал три-четыре наименования нашей продук­ции, мы договорились о временном рас­ширении ассортимента до семи-восьми позиций, - рассказывает Константин Корнев, руководитель направления промоушн-акций компании. - Менеджеры мага­зинов анализировали продажи дегустиру­емых продуктов и в итоге оставляли у себя не менее шести наименований».

Поставщиков уже не удивляет тот факт, что высоким качеством и выгодными це­нами торговцев не проймешь. Розничные сети, в первую очередь московские, давно включили в список своих условий «вход­ной билет» - определенный взнос за право стать поставщиком, будь то сумма за ре­зервирование места на полках или финан­сирование совместных акций (оплата ме­ста в буклетах и на рекламных щитах сети и т.д.). Но даже готовность купить «билет» еще не гарантирует благосклонности ритейлера. Количество предложений зачас­тую намного превышает потребности се­ти в данных товарах, и дегустации - разу­меется, за счет поставщика - своего рода проверка перспективности новых предло­жений.

«Выделение поставщиком бюджета на промо-акции, в том числе дегустации, яв­ляется необходимым условием подписа­ния договора и включения товара в наш ассортимент, - говорит Андрей Николаев­ский, директор по маркетингу торгового дома «Копейка-Москва». - Соответствен­но в контракте прописываются размер этого бюджета и план маркетинговых ме­роприятий».

 В конце 2002 года московская фирма «Соло Э» (оптовая продажа цветов) по­пробовала торговать невиданным для столичных магазинов товаром - заморо­женной мякотью тропических фруктов в пакетах. Первая партия, которую ей уда­лось пристроить в одном супермаркете, за неделю так и не была раскуплена. Тог­да «Соло Э» начала проводить дегуста­ции. Сейчас компания поставляет фрук­товую мякоть в девять супермаркетов «Патэрсон» и несколько несетевых мага­зинов, а ежедневный объем продаж этого продукта превысил 100 кг (не считая по­ставок в рестораны). «Если вы пытаетесь предложить розничной сечи новый то­вар, без дегустаций вам не обойтись», - считает Алла Ромирес, менеджер проекта «Соло Э».

 Но такой метод продвижения приходит­ся использовать и компаниям, которым удалось войти в круг постоянных постав­щиков. При этом у них есть возможность проводить комбинированные дегустации, что более эффективно, чем организация промо-акций исключительно для новинок. Вариантов всего два: либо новый товар «подключают» к дегустации продукта, дав­но закупаемого сетью (как правило, пла­новой акции, предназначенной для стиму­лирования продаж), либо наоборот.

 Компания «Продукты питания» однаж­ды предложила свою очередную новинку - куриный стейк - крупнейшей рознич­ной сети одного из городов-миллионников. «Мы довольно долго уговаривали ме­неджеров и в конечном счете решили, что выставим стейк на дегустацию вместе с другим продуктом - филе цыпленка, кото­рым эти магазины уже торговали, - вспо­минает Константин Корнев. - После про­ведения акции стейк стали закупать регу­лярно».

Московская компания «Бремор», офи­циальный дилер белорусско-германско­го СП «Сайта Бремор», выпускающего около ста наименований продукции из сельди, весной этого года начала постав­лять в столицу оригинальный продукт - копченую икру мойвы в стеклянных бан­ках. В сети «Перекресток», с которой компания работала довольно давно, за­купать новинку поначалу отказались. «Тогда мы договорились о проведении дегустаций, - говорит Владислав Гавриш, главный менеджер «Бремора». -Ак­ция длилась около полутора месяцев, по два дня в каждом магазине «Перекре­сток». За это время продажи нашей икры по всей сети выросли на 270%. Одновре­менно покупателям предлагалось попро­бовать филе сельди, которое мы делаем под маркой «Матиас» (это одна из основ­ных наших товарных позиций), и его продажи увеличились примерно на 150%». Хотя Гавриш отмечает, что за всплеском спроса неизбежно следует снижение продаж, но в любом случае ма­газины увеличивают закупки (в случае с икрой - примерно на 60%). По словам Константина Корнева из «Продуктов питания», повышенный спрос (иногда трехкратный рост продаж) сохраняется не более полутора месяцев после завершения дегустационной акции. Но даже после спада объем регуляр­ных закупок будет превышать объем пре­дыдущих заказов на 5 - 30% (данные по подмосковным магазинам «Дикси» и «Магнит», где компания проводила дегу­стации сравнительно недавно) и больше.

Практически в любой московской рознич­ной сети и во многих региональных с по­ставщика возьмут плату за право органи­зовать дегустацию. Для торговцев это не столько дополнительный заработок, сколько способ ограничить число претен­дентов: в среднестатистическом столич­ном супермаркете площадью 1000 - 1500 кв. м в течение одного рабочего дня мо­жет проходить до 8 - 10 различных дегу­стаций. Но даже с учетом стоимости «входного билета» дегустации являются сравнительно недорогой акцией.

Компании «Бремор» серия дегустаций в четырех крупнейших сетях - «Перекре­сток», «Рамстор», «Копейка» и «Патэрсон» - обошлась всего в $20 000. За такую сум­му можно купить не более двух-трех минут рекламного времени на центральных те­леканалах. Расходы «Продуктов питания» на дегустацию в одном супермаркете со­ставляют в среднем $120 в день плюс от $150 до $300 за проведение промо-акции (формально за аренду места). Есть и еще один финансовый аспект - дегустируемый товар придется поставлять в магазины на условиях постоплаты.

 Впрочем, у действенного приема есть свои критики. Два-три года назад доля расходов на дегустации в промо-бюджете некоторых марок московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково» доходила до 60%, сейчас же не превыша­ет 30%. «Дегустация - это проверенный метод продвижения товара, - говорит Михаил Данилин, менеджер по промоушну компании «Очаково». - Но именно стандартность делает его малоэффек­тивным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупа­теля, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию. Другие способы мотивации - например, скидки или призы за покупку - зачастую быва­ют более результативными».

Директор по маркетингу сети «Патэр­сон» Наталья Кононова уверена, что дегу­стации способствуют росту продаж любо­го товара. «Это важный, хотя и не важней­ший фактор создания спроса, - говорит она. - Нас всегда интересует комплекс ме­роприятий по поддержке марки. Это и скидки, и реклама на местах продаж, и промо-акции. Для каждой новинки мы на­значаем испытательный срок - от одного до нескольких месяцев - и затем прини­маем решение, включать товар в постоян­ный ассортимент или нет».

Андрей Николаевский из «Копейки-Москва» также не считает дегустации наи­лучшим способом стимулирования про­даж. «Однажды компания «Эфес» прово­дила у нас промо-акцию марки «Старый мельник»: каждый, кто покупал ящик пи­ва, получал в подарок набор пивных ста­канов, - рассказывает он. - В самый раз­гар акции раздался звонок из милиции: «Что у вас происходит в магазине на Ми­чуринском проспекте?» Оказалось, что промоутеры из «Эфеса» не приехали в зая­вленное время, и собравшаяся толпа поку­пателей буквально перекрыла движение по проспекту. Пример, конечно, скандаль­ный, но он хорошо показывает, насколько могут быть привлекательны различные промо-акции. Надо только уметь ими пользоваться».

                                                                                                                                Иван Просветов