Внутрикорпоративный PR - основное блюдо или десерт?

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения в коллективе осознанно и с опорой на стратегические задачи

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения в коллективе осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Рассмотрим некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Существует несколько определений PR

- Паблик рилейшнз — управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

- «Паблик рилейшнз — это сознательная организация коммуникации...» Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи».

- «ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании».

Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, должны быть взаимовыгодными. Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR — это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам совпадает с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают («покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

По нашим данным, крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем устанавливать позитивные отношения с потребителями и властными структурами — понятно. С потенциальными клиентами — тоже понятно. В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть вследствие демографических спадов, старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Потребность в квалифицированных кадрах вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с действительными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

1. «Make the most of your mind» — Воплоти свои лучшие мысли

2. «Intel» believes employees are the most important investment for success...» — корпорация «Интел» считает, что ее сотрудники — главный залог успеха

3. «Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников» — Группа операторов «Телекоминвест»

4. «Right now, we re looking for people who think big and dream big — people a lot like you» — Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному, — таких как ты — Microsoft

5. «Сотрудники — это самый важный ресурс развития компании» — холдинг RBI

6. «Фундаментальные ценности компании — Торговые марки и люди» — пивоваренный завод «Вена»

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании важности взаимоотношений «Компания» — «Сотрудники».

По мнению автора, наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет грамотной и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношения к своим работникам.

Четвертая причина — развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на формулирование и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пережить период массового «отхода собственника от дел».

Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими бизнес-проектами. То есть собственник не только крупных, но и средних, и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней — отошедший от дел собственник и/или его наследники.

Инструменты внутреннего PR

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям.

- Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

- Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративная газета или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

- Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здорового образа жизни, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

- «Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплоченнности и здоровой состязательности.

- Политика в отношении детей и семей сотрудников, например, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники — 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

- Крупные корпоративные мероприятия - также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

- Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

- Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и вызывают благодарность «тостуемого».

- Поощрения ценного для компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

- Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста.

- Создание организационной основы корпоративной политики — локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т. д.), публично обсуждаемого при принятии.

- Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

- Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенные внутри коллектива.

Таким образом, внутренний PR является частью как маркетинговой, так и кадровой политики. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-программы, а остальных - взяться за их формирование.