Творчество потребителей

Как и почему умные компании используют креативные идеи своих клиентов? В прошлом ноябре инженеры медицинского подразделения General Electric (GE) выпустили нечто, что они назвали “LightSpeed VCT”, сканнер,

В прошлом ноябре инженеры медицинского подразделения General Electric (GE) выпустили нечто, что они назвали “LightSpeed VCT”, сканнер, способный сделать на удивление хорошее трехмерное изображение бьющегося сердца. Этой весной Staples, торговец принадлежностями для офиса, выложит на свои полки прибор, названный “wordlock”, замок, в котором вместо цифр используются слова. В Мюнхене инженеры компании BMW создают прототип телематики (системы, соединяющей средства связи и вычислительную технику) и он-лайн обслуживания для нового поколения своих автомобилей. Как это все связано? В каждом случае потребители сыграли важную (GE, BMW) или даже решающую (Staples) роль в разработке продукта.

Как происходят инновации? Исторически они ассоциируются с учеными в институтах и лабораториях. Но в последнее время корпорации начали уходить от старых привычек. Хорошо известно программное обеспечение с открытым кодом. Менее известен тот факт, что Bell, американский производитель велосипедных шлемов, набрал сотни идей для новых продуктов от своих клиентов и несколько из них уже запускает в производство. Или что Electronic Arts (EA), создатель компьютерных игр, отправляет инструменты программирования своим покупателям, размещает их модификации на сайте и даже вставляет их разработки в новые игры. И так далее. Потребитель – не только король, сегодня он – глава отдела рыночных исследований, разработки и совершенствования продуктов.

Не все это так уж и ново. Исследователи, такие как Николаус Франке из Университета Венны и Кристиан Лютее из Технического университета Гамбурга, показали прошлый вклад пользователей в эволюцию всего: от спортивного снаряжения до строительных материалов и инструментов. Но появление интернет - сообществ, а также различных простых в обращении инструментов проектирования, похоже, дали феномену новый толчок и привлекли к нему более широкую аудиторию, говорит Эрик фон Хиппель из Массачусетского технологического университета, который вскоре опубликует книгу «Демократизация инноваций» (MIT Press). «Потребительские инновации были всегда», - говорит он. «Только сегодня их наличие стало невозможно отрицать». Действительно, «вполне возможно, что большинство инноваций именно так и происходят», - говорит м-р фон Хиппель. Потребительские инновации, по его словам, «гораздо чаще добиваются успеха».

Согласно м-ру фон Хиппелю, в прошлом фирмы препятствовали потребительским инновациям или не знали, что с ними делать. Американские фермеры оказывали давление на производителей, чтобы те создали автомобили с убираемыми задними сидениями, еще в 1909 году. У Детройта заняло десять лет на то, чтобы «изобрести» пикапы. Даже сегодня автопроизводители реагируют на модификации своих продуктов покупателями, лишая последних гарантии. Через три недели после запуска “Mindstorms”, системы самостоятельной разработки роботов, в 1997 году компания Lego столкнулась с тем, что примерно 1000 хакеров скачали операционную систему, значительно ее улучшили и выложили свои работы в свободный доступ. После некоторого периода изумленного молчания Lego, похоже, приняла выгоды работы с сообществом: программы, написанные хакерами, сегодня можно скачать с главного сайта Mindstorms.

Работа BMW по использованию творчества своих клиентов начались два года назад, говорит Йорг Рейнман, глава отдела маркетинговых инноваций, когда компания разместила соответствующий инструментарий на своем сайте. Инструменты позволяют клиентам BMW развивать свои идеи в области телематики и он-лайн обслуживания. Из 1000 клиентов, воспользовавшихся инструментами, BMW выбрала 15 и пригласила их в Мюнхен на встречу с инженерами. Некоторые из идей (пока держащихся в тайне) уже дошли до стадии прототипа. «Они были счастливы, что их пригласили, и что наши технические эксперты заинтересовались их идеями», - говорит м-р Рейнман.

Westwood Studios, разработчик игр, которым владеет EA, впервые заметил, что потребители вносят изменения в его продукты после запуска игры “Red Alert” в 1996 году: геймеры создавали новый контент для существующих игр и бесплатно размещали его на фансайтах. Westwood «принял сознательное решение использовать данный феномен», - говорит Майк Верду из EA. Вскоре компания начала рассылать инструменты разработки вместе с играми, и к 1999 году разработчики и продюсеры, работающие над новыми проектами, получали непрерывный поток инноваций от клиентов. «Фанатское сообщество оказало огромное влияние на разработку игр», говорит м-р Верду, «и игры в результате получаются гораздо лучше».

Традиционно фирмы работают над инновациями, посылая исследователей «в поле» искать «неудовлетворенные потребности» своих клиентов. Затем исследователи готовят отчет. Фирма решает, какие идеи развивать, и передает их в соответствующий отдел. Исследования показывают, что три четверти таких проектов проваливаются. Использование потребительской инновации требует других подходов, говорит м-р фон Хиппель. Вместо измерения средней температуры по репрезентативному срезу потребителей, фирмы должны выделить несколько специальных клиентов, которые занимаются инновациями.

Исследователи называют таких клиентов «ведущие пользователи». Медицинское подразделение GE называет их «светильниками». Они обычно являются широко публикуемыми докторами и учеными из ведущих институтов, говорит GE, которая собирает вместе до 25 «светильников» на заседания постоянного совещательного правления, чтобы обсудить развитие технологий GE. Затем GE делится частью своих продвинутых технологий с некоторыми учеными, составляющими «внутренний круг друзей», говорит Шолом Акельсберг из GE Healthcare. Продукты GE являются результатом сотрудничества с такими группами.

Staples нашла своих светильников, проведя конкурс между своими клиентами на новые идеи для продуктов. Пришло 8,300 заявок, говорит Майкл Коллинз, глава Big Idea Group, старт-апа, помогавшего Staples с организацией конкурса.

В самом центре самой идеи об инновациях расположена вера в то, что люди желают получать плату за свою творческую работу: отсюда потребность защищать и вознаграждать создание интеллектуальной собственности. Самое интересное в инновации, ведомой пользователем, заключается в том, что потребители готовы предоставить свою творческую мысль бесплатно, говорит фон Хиппель. Возможно, потому что это их единственный практический выбор: патенты получить дорого, и часто они предоставляют лишь слабую защиту. Для некоторых людям ценнее их репутация, и свободное распространение их работ дает им больше, чем те деньги, которые они могли бы получить от патентов. В любом случае некоторые фирмы начинают верить в то, что бесплатный сыр действительно существует.