Советы руководителю: добился успеха? Не расслабляйся!

Быстрорастущим компаниям стоит помнить: ниша, которую вы нашли, не долго останется только вашей, так что начинайте думать, как дифференцировать свой продукт. Она безжалостна. Часто жестока. Но она – единственное, на что

Быстрорастущим компаниям стоит помнить: ниша, которую вы нашли, не долго останется только вашей, так что начинайте думать, как дифференцировать свой продукт. Она безжалостна. Часто жестока. Но она – единственное, на что можно рассчитывать всегда.

Конкуренция. Это особенно сложная проблема для быстрорастущих компаний, поскольку стремительное расширение может заставить их поверить, что они неуязвимы для рыночных сил, влияющих на простых смертных. И даже если они все же обращают внимание на конкурентный ландшафт, то больше заняты управлением 20%, 40% или даже 100% годовым ростом, а не беспокойством по поводу того, а чем там заняты их противники.

Действительно, успех может оказаться обманчивым. Чем большего успеха компания добивается, тем больше у нее будет появляться подражателей – компаний, стремящихся скопировать технологию, бизнес-модель или создать имитацию ее брэнда. Недооценка агрессивных конкурентов – распространенная ошибка, которая может убить рост.

В нашем исследовании почти 60% респондентов возглавляют компании, которые когда-то являлись пионерами в своих нишах, что означает, что в какой-то момент у них была доля рынка в 100%. Но на момент нашего опроса средняя доля рынка этих компаний была на уровне 16%, а среднее место в категории – третье. Что произошло?

Подражатели и клоны. В большинстве случаев компании просто не смогли поддерживать адекватный уровень дифференциации, которая ведет к воспринимаемой потребителями ценности. Когда рынок предлагает слишком много приемлемых альтернатив конкретному продукту или услуге, воспринимаемая ценность снижается.

Это классическая история: компания изобретает новый продукт или услугу. Компания быстро растет. Ее рост привлекает конкурентов. Дифференциация становится все менее заметной, маржа сужается, рост замедляется. Низкие входные барьеры, характерные для половины изученных компаний, усугубляют проблему.

Компании-лидеры часто думают, что опережать агрессивных конкурентов означает больше их тратить. Но ведь есть другие, более умные пути держать и защищать свою нишу. Согласно нашему исследованию, менее чем 25% компаний, которым удалось удержать рост, добились этого, тратя больше, чем конкуренты. Большинство конкурентов перехитрили, тщательно отслеживая все шаги последних, постоянно усложняя собственные маркетинговые программы.

Настоящая вещь. Компании, продолжающие расти, понимают, что ни один рынок не является безопасной территорией, поэтому они не должны совершать ошибок в защите своих владений. Посмотрим на Coca-Cola. Сто лет назад Coke полностью занимала свою категорию. Но затем туда пришли конкуренты, размыли границы и принесли целый ворох проблем.

Однако и сегодня, Coke остается одним из самых уважаемых в мире брэндов, потому что компания понимает, что сам по себе продукт – лишь одна из граней дифференциации. Coke знает, что дифференциация может принимать множество форм: упаковка, цена, дистрибуция и имидж брэнда – лишь некоторые из них. Ваша компания, вероятно, не такая крупная, как Coca-Cola, но принцип тот же самый.

Компании понимают, что по мере того, как рынки взрослеют, различия стираются. Они знают, что им нужно быть не лучше конкурентов, а отличаться от них. Пусть компания будет молодой или старой, частной или публичной, проблемы конкуренции остаются теми же самыми. Чем большего успеха вы добиваетесь, тем быстрее и агрессивнее конкуренты будут вторгаться на вашу территорию. Вам нужно держаться на один шаг впереди них.