PR-менеджер - лицо компании

Мода на PR-образование не проходит. Это и понятно: молодежь жаждет денег, творческой самореализации и престижа. Вот только немногие люди, желающие стать, к примеру, специалистами по связям с общественностью, или

Мода на PR-образование не проходит. Это и понятно: молодежь жаждет денег, творческой самореализации и престижа. Вот только немногие люди, желающие стать, к примеру, специалистами по связям с общественностью, или PR-менеджерами, имеют достаточно ясное представление о том, в чем будет заключаться их будущая работа.

Человек-оркестр
Вокруг профессии PR-менеджера много лет клубится туман загадочности с запахом огромных шальных денег. Естественно, это привлекает многочисленных абитуриентов на факультеты, которые в канун вступительных экзаменов дают о себе рекламу с заветным словом в виде безотказной приманки. Но следует понимать, что в основном ореол скандальной романтики окружает профессию политтехнолога — специалиста по организации победных выборов (зачастую не совсем цивилизованными методами).
Те же, кто по недоразумению или, напротив, вполне осознанно выбрал именно профессию PR-менеджера, тоже подчас пребывают в плену некоторых иллюзий. Поэтому попытаемся вместе дойти до истины и очертить основной круг обязанностей человека, желающего именоваться столь гордо. Но прежде давайте попробуем четко сформулировать профессиональное кредо исследуемого нами специалиста.
PR-менеджер, или менеджер по связям с общественностью, — это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного общественного облика своей компании, а также за ее положительный внутрикорпоративный имидж.
Впрочем, обязанностей у пиарщика так много и они столь разнообразны и специфичны в зависимости от конкретной ситуации, что данную формулировку можно считать лишь самой общей. Если же говорить о прямых задачах, стоящих перед PR-менеджером, то он должен уметь налаживать связи со СМИ (предпочтительно на уровне приятельских отношений с главными редакторами и ведущими журналистами), постоянно вести мониторинг всей информации, так или иначе касающейся интересов его компании, прекрасно понимать саму технологию организации новостей и уметь ею пользоваться в совершенстве. Кроме того, порой пиарщик вынужден вступаться за честь своей компании, работая в стрессовом режиме антикризисного менеджмента. Для того чтобы быстро разрулить неприятную ситуацию, он должен быть готов задействовать самый широкий арсенал мер — от вполне традиционных (созыв экстренной пресс-конференции в целях публичного опровержения опубликованных негативных фактов) до подключения к делу влиятельных покровителей из высоких кабинетов и прессинга клеветника обещанием подачи судебного иска и т. д. Кроме того, хороший профессионал должен: свободно владеть одним или несколькими иностранными языками; хорошо знать продукцию, которую выпускает его компания, а также специфические особенности ее производства; владеть информационными технологиями, в частности компьютерными программами, обеспечивающими современный уровень проведения разного рода презентаций и конференций; обладать журналистским талантом для написания заказных статей о собственной компании; иметь налаженные связи среди властного и делового истеблишмента; знать основы маркетинга, брендинга, разбираться в юриспруденции (особенно в части, регламентирующей работу СМИ и положение дел на рекламном рынке); быть неплохим психологом: уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения (очень пригодятся специальные психотехники, которым обучают на тренингах нейролингвистического программирования).
По словам Анны, PR-менеджера с двухлетним стажем работы в крупной российской телекоммуникационной компании, главное качество, которым должен обладать хороший пиарщик, — любить общаться с новыми людьми. И не просто контактировать, а именно производить на них нужное впечатление. «Иногда ловишь себя на том, что десятки новых людей, с которыми разговаривала в течение дня, сливаются в сплошной хоровод. И к каждому надо найти ключ, понравиться, завязать контакт. Я для них — лицо компании и обязана излучать дружелюбие и успех», — говорит Анна.

Главный патриот родной компании
Стандарты деятельности PR-менеджера в российском бизнесе еще не устоялись, поэтому часто ему приходится заниматься буквально всем, в том числе и поддержанием здорового внутрикорпоративного климата. На практике во многих компаниях пиарщику приходится выполнять функции HR-менеджера (специалиста по персоналу) или действовать в плотном взаимодействии с ним: выпускать газеты для внутреннего использования, редактировать Интранет (локальный Интернет); планировать специальные тренинги, направленные на укрепление команд-ного духа (например, по программе тимбилдинга), организовывать праздники, благотворительные и спортивные мероприятия с привлечением прессы и т. д. Цель здесь одна: все сотрудники должны быть объединены общей идеологией компании, проникнуты непоколебимой верой в ее важную миссию (звучит пафосно, но так на самом деле и бывает). Положительный имидж компании, созданный успешным PR-менеджером, является сильнейшей мотивацией для успешной работы всех сотрудников компании и способствует еще большему объединению членов коллектива.

Гроссмейстерский уровень
Как и в любой профессии, здесь тоже есть определение высшего пилотажа. Можно сказать, что многоопытный и успешный PR-менеджер — это настоящий ас социального инжиниринга и Организатор с большой буквы. Многие матерые представители данной профессии в совершенстве владеют не только актерским, но и режиссерским ремеслом. Они при случае даже скандал способны использовать в широкомасштабных рекламных целях. Примеров тому в жизни немало. Однако в качестве иллюстрации приведем пример из иной реальности. Джудит Миллер в книге «Саддам Хусейн» пишет, что в годы своего правления всесильный иракский диктатор время от времени устраивал покушения на самого себя, чтобы поднять личный рейтинг среди широких народных масс (а заодно и разделаться с оппозицией). Чем не великолепный PR-ход, правда, в масштабах целой страны, а не отдельной компании? И все же механизм здесь действует один и тот же.
Итак, состоявшийся пиарщик — это тот, кто из очевидного поражения способен сделать победу. Руководство компании, как правило, такому специалисту всецело доверяет. Часто первые лица фирмы поручают PR-менеджеру писать для себя тексты докладов и приглашают на совещания высшего командного состава по стратегическому планированию всей работы. Иногда на толкового сотрудника помимо основных дел навешивают множество иных ответственных задач. Правда, в крупных российских компаниях, организованных по западному образцу, подобную всеядность практикуют редко. Однако такое смешивание профессии менеджера по рекламе и сотрудника службы маркетинга в одном лице штатного пиарщика из‑за ограниченности потенциала даже самого способного человека вряд ли даст стопроцентный успех фирмы на всех фронтах. Хотя надо признать, что пиар и рекламная деятельность решают почти одни и те же задачи по продвижению на рынок успешного имиджа самой компании, а также ее продукции.
Впрочем, рисуя быстрыми штрихами среднестатистический образ идеального профессионала, сложно сразу ухватить все грани его одаренной личности. А то, что в звезды этой профессии может выбиться только особа, щедро наделенная от природы различными талантами, вряд ли кто оспорит. В качестве примера и информации для размышления юношам и девушкам, обдумывающим будущую специальность, можно привести короткий отрывок из интервью некоего PR-менеджера в высшем ранге директора по связям с общественностью одной крупной частной телесети. Вот как он описывает свой обычный рабочий день: «В 9:10 я уже в офисе. По дороге покупаю газеты и журналы: надо успеть до приезда шефа провести мониторинг свежей прессы и на основе прочитанного подготовить для него краткий устный доклад. Затем выкладываю новости компании на наш корпоративный сайт (точнее, редактирую, остальное делает веб-мастер) и тут же «прицепом» рассылаю по электронной почте пресс-релизы журналистам. Немедленно приходит отзыв из газеты «М»: незнакомый мне корреспондент (наверное, новичок в редакции) сообщает, что он заинтересован принять участие в нашем вечернем мероприятии для прессы и обещает по итогам события сделать статью. Конечно, пригласить эту газету с внушительными тиражами очень неплохо, но нет гарантии, что статья будет благожелательной, тем более что с журналистом я не знаком. А вдруг он никудышный профи или любитель делать себе имя на агрессивной критике? Но после минутного внутреннего колебания беру с позвонившего клятвенное слово, что он не подложит мне в материале свинью. В противном случае обещаю навечно внести его издание в черные списки. Я обязан уметь рисковать и быть готовым отвечать за совершенные ошибки. Дело в том, что сегодня в семь вечера у нас состоится топовое событие: презентация нового телевизионного сезона, поэтому предстоит выделить полчаса на отработку доклада хорошо поставленной сценической речью, ведь мне предстоят несколько выходов к микрофону на довольно многолюдную аудиторию. Что-что, а каша во рту и писклявый голос — худшее, что может пожелать себе человек моего положения и зарплаты. В половине двенадцатого секретарь сообщает, что подъехал генеральный директор. Направляюсь на аудиенцию. Иду не с пустыми руками: готов отчет прессы не только по нашей компании, но и по коллегам-конкурентам. Шеф сегодня в хорошем настроении, склонен порассуждать и выслушать мое мнение. Ценю такие встречи, ибо во время них шеф расставляет приоритеты, объясняет, что бы он хотел от моей работы. Гораздо проще работать, зная, что от тебя ждет руководство. Иду, а в голове уже выстраивается порядок встреч и звонков, которые предстоит сделать после обеда до начала события дня. И, видимо, сегодняшний фуршет тоже не для меня, так как в двенадцать надо успеть посмотреть премьеру нового телешоу, чтобы не полагаться на предвзятое мнение критиков, а иметь и собственное суждение на его счет».

Цена вопроса
Не надо быть особым экспертом, чтобы понимать, что данная профессия является одной из самых высокооплачиваемых в стране. Однако в основном это касается Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных мегаполисов. В регионах зарплаты PR-менеджеров пока существенно ниже. Итак, имея в виду только основные позиции, существующие в данной профессии, рассмотрим оклады сверху вниз:
1. На вершине профессиональной иерархической лестницы стоит должность вице-президента и директора по связям с общественностью. Эту позицию в среднем оценивают от 4000 до 5000 у. е.
2. Начальник отдела по связям с общественностью получает примерно 2000–3500 у. е.
3. Менеджер по связям с общественностью (ключевая должность) должен рассчитывать на 1000–2000 у. е.
4. Ассистент менеджера (молодой специалист) может претендовать в лучшем случае на 800–1000 у. е., а в малобюджетной фирме — на 300–500 у. е.

Кузница кадров
В начале 1990‑х годов пиаром занимались люди без специального образования: его просто негде было получить. Тогда по данной специальности работали журналисты или выходцы из других гуманитарных профессий. Сегодня почти в каждом вузе есть соответствующий факультет, где сотнями штампуют остродефицитных специалистов для множащихся отечественных компаний. Но у этого процесса есть и обратная, негативная, сторона. Стандарты подготовки в разных институтах и университетах сильно отличаются, качество обучения во многих из них тоже сильно хромает. Практически нигде студентам не ставят крайне необходимые в профессии практические навыки успешной коммуникации, не обучают на должном уровне умению свободно ориентироваться в современных информационных технологиях. Поэтому часто только что получившие заветные дипломы пиарщики сносно знают теорию дела, но при этом понятия не имеют, как именно строить работу самостоятельно. Они похожи на боксеров‑теоретиков, оказавшихся на совсем не книжном ринге. Естественно, ни в одной солидной компании таким необученным и необстрелянным новичкам не доверят серьезную работу. Их в лучшем случае возьмут на стажировку или ассистентами штатного специалиста.
Проблему будущей востребованности можно отчасти решить, участвуя еще в ранге студента в специальных семинарах, которые проводят частные PR-школы. Удовольствие это стоит недешево, зато потом можно будет избежать упреков в некомпетентности. А вот чему, по мнению многих профи, нельзя научиться даже в дорогой школе, так это стратегическому мышлению, тем более в масштабе региона или страны. Поэтому необходимо заранее подготовиться к продолжительному восхождению на высоты профессии.
Если же говорить о традиционно лучших поставщиках PR‑кадров на отечественный рынок, то ими считают МГУ им. Ломоносова, МГИМО, РУДН и РГГУ. Впрочем, с появлением новых учебников и с повышением квалификации преподавательского корпуса есть надежда, что в скором времени дипломы других вузов будут цениться на рынке не меньше.