За имидж организации отвечает каждый

Каковы составляющие имиджа организации, как соотносятся имидж и репутация, какова роль руководителя в формировании положительного образа организации? Наш собеседник - преподаватель-консультант "Арт&Имидж",

Каковы составляющие имиджа организации, как соотносятся имидж и репутация, какова роль руководителя в формировании положительного образа организации?

Наш собеседник - преподаватель-консультант "Арт&Имидж", заведующая кафедрой "Связи с общественностью" Института дополнительного образования Московского государственного университета культуры и искусства Алла Семеновна Некрашевич.

- Алла Семеновна, каковы составляющие корпоративного имиджа?

- Вся информация, которую мы посылаем во внешнюю среду, является имиджевой. Эту информацию (вербальную и невербальную) надо систематизировать. Невербальная информация - это здание, офис, рекламная продукция фирмы. Даже музыка, которая звучит в телефонной трубке (джаз, классика и т.д.), говорит о том, как себя позиционирует компания.

Составляющими имиджа являются миссия и история фирмы. Руководитель, если мы рассматриваем его как аргумент в пользу компании и "транслируем" во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль жизни), и даже клиенты - все работают на наш имидж. Каналы доставки информации - это СМИ, разнообразные акции, даже слухи и т.д.

- Имидж и репутация - как они взаимосвязаны?

- Самое дорогое, что есть у фирмы, - это ее репутация. Репутация - инвестиционный проект. Репутация складывается годами, десятилетиями, и даже столетиями. Имидж формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж можно быстро.

Западные аналитики подсчитали, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. Речь идет только о западных компаниях, у нас другая ситуация. Если, к примеру, компания стоит 100 миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь 18 миллионов, а 82 миллиона - это стоимость репутации, нематериальных активов. Мы к этому пока только стремимся, такая ситуация возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какое-то время.

Имидж воздействует на эмоции, репутация - на разум. Имиджевые технологии предполагают достаточно быструю отдачу. Мы провели шумную компанию, вы среагировали на наш имидж и пришли что-то купить. Но на уровне эмоций люди не покупают дома, дорогие машины, не страхуют свою жизнь. Здесь для убеждения нужны более веские аргументы. И здесь мы выходим уже на репутационный менеджмент.

- Возможен ли конфликт между имиджем и репутацией?

- Если концепцию разрабатывают профессионалы, этого быть не должно. Например, вы позиционируете себя как респектабельный и надежный банк, с давними традициями. А вам предлагают спонсировать конкурс "Мисс Африка". Консервативная организация не станет спонсировать эротические программы. Хотя на уровне имиджа может быть и стоило бы это сделать. Важно учитывать свои стратегические задачи и цели, думать о том, какими вы будете через пять, десять лет. И если имидж поддается коррекции, то репутацию исправить невозможно.

- Компаниям имеет смысл создавать у себя PR-отделы?

- Конкурентноспособной маркетинговой концепцией является маркетинг отношений. PR-специалисты в ответе за коммуникацию и за имидж - это их основной продукт. Стоит ли создавать у себя PR-отделы? Каждая фирма решает этот вопрос, исходя из своих амбиций. Если вас устраивает то положение, которое вы занимаете на рынке, тот сегмент, на котором вы работаете, и вы не собираетесь расширяться, достаточно, может быть, того, что ваши сотрудники будут хорошими коммуникаторами, будут сознательно работать на имидж компании. Как только вы ставите перед собой новые цели, выходите на новые рубежи, вы вынуждены решать уже более сложные задачи, работать с более широкой аудиторией. Здесь уже нужны сложные технологии, нужно привлекать специалистов. На Западе существуют две точки зрения на этот счет. Первая - достаточно иметь одного (двух, трех) специалистов по PR, и тем не менее поручать решение своих проблем PR-агентству, а задача PR-специалиста - представлять интересы своей фирмы, грамотно формулировать задачу. Вторая - можно держать в своей структуре большой PR-отдел, что-то делать самостоятельно, а для решения крупных задач (например, организации юбилея фирмы) привлекать PR-агентства.

- Название фирмы имеет значение?

- Имя - первичная информация, она должна нести определенную смысловую нагрузку, отражать концепцию или направление деятельности организации. Иностранные фирмы не всегда удачно входили на российский рынок именно потому, что их названия вызывали у россиян неадекватные эмоции или ассоциации (например, Ле Монти - страна Лимония, облимонить и т.д.). Название должно быть оригинальным, запоминающимся, вызывать положительные эмоции. Кроме того, название надо проверить на юридическую "чистоту". Может оказаться так, что оно уже было кем-то когда-то зарегистрировано.

- Как фигура руководителя работает на имидж организации?

- Все зависит от концепции и от личности руководителя. Когда имиджмейкер-концептуалист включает руководителя в структуру имиджа компании, ему приходится подстраиваться под общую концепцию. Если же в силу каких-то объективных обстоятельств это невозможно, руководитель дистанцируется от публичной деятельности. Нужно исходить из коэффициента рентабельности. Если вложить много денег, любимца народа можно сделать из кого угодно. Но стоит ли? Если реальный руководитель - хороший менеджер, зачем ему становиться публичной персоной? Может быть ему стоит заниматься своим делом, а лицом компании можно сделать кого-то другого.

- Кто может стать публичной персоной?

- Существует институт споук-персон. Споук-персоной может стать, например, вице-президент, отвечающий за какое-то направление, или другое должностное лицо. Споук-персоне поручено публично представлять организацию, делать заявления, участвовать в мероприятиях. Бывает, что руководитель компании становится и споук-персоной. Как, например, Анатолий Чубайс в РАО ЕЭС. Имидж этой компании персонализирован. Многие компании не работают по технологии персонализации своего имиджа в силу разных причин. Или нет харизматических лидеров, привлекающих внимание публики, или они не считают это эффективной для себя технологией. Хотя сегодня тенденция такова, что бизнес стремиться персонализироваться. Глобализация экономики привела к тому, что население планеты воспринимает многие корпорации как абстрактных монстров. Персонализация имиджа компаний помогает снять эту проблему.

- И с этой целью организации или торговой марке присваивают имя руководителя?

- Вспомним начало индустриальной эпохи. Форд, Рено были носителями образа своих компаний. Их потомки были не столь талантливы и харизматичны, им пришлось нанимать менеджеров для управления компанией. А образ основателя - например, Форда - продолжал работать на компанию. Сегодня мы выходим на тот же виток, нужны такие же персоны, но уже адекватные нашему времени. И повезло организации, которая сумеет этот имидж персонализировать или создать.

Однако здесь есть и некоторый риск. Надо быть очень осторожным, давая организации или торговой марке имя руководителя. В конце концов, он живой человек со своими достоинствами и недостатками. Как долго он сможет публично жить в том образе, который был создан им или для него? Скомпрометировав себя, он автоматически скомпрометирует и компанию.

- Как имидж связан с корпоративной культурой? Может ли случиться так, что разработанный образ не соответствует внутреннему состоянию организации?

- Изучив рынок и поняв, какого имиджа от нас ждут, мы начинаем выстраивать, унифицировать, приводить организацию в соответствие с выбранным образом, а затем транслируем этот образ во внешнюю среду. При этом мы должны исходить из наших ресурсов, наших возможностей и востребованности на рынке. Если мы не тянем на аристократов в седьмом колене, или если у нас нет средств позиционировать себя как банк для элитных клиентов, зачем мы будем в эту игру играть? Рынок все расставит на свои места.

Но когда единый стиль организации разработан, все - и руководители, и сотрудники - должны соответствовать этому стилю, поскольку все они встроены в общую структуру организации. Никто не имеет права компрометировать компанию даже вне работы. Ведь конкуренты не дремлют! В некоторых компаниях существуют прописанные правила, которые сотрудники подписывают при приеме на работу. Если ты не следуешь этим правилам, ты можешь быть оштрафован или уволен. Однако здесь важны не репрессивные меры, а воспитательные.

Необходимо воспитывать корпоративный дух, сотрудники должны стать искренними носителями положительного образа, фальшивить долго не получится. Представьте, вы тратите деньги, чтобы транслировать во внешнюю среду хорошо концептуально разработанный имидж, а ваши сотрудники, как только выходят за ворота фирмы, начинают поливать грязью руководство, коллег, порядки и т.д.

- Вероятно, на этом чаще всего "горят" наши, российские компании?

- Безусловно. Предположим, известная компания старается создать положительный имидж, активно спонсирует какие-то мероприятия, а зарплату собственным сотрудникам не платит, в организации бардак, взяточничество. Явный диссонанс! Между тем, эти самые сотрудники и взаимодействуют с клиентами. Будут ли они болеть душой за компанию, которая не платит им зарплату, заботиться об ее имидже? Вряд ли.

- В связи с этим, какие задачи стоят перед менеджерами по персоналу и менеджерами по связям с общественностью?

- Менеджер по персоналу должен так организовать сотрудников, чтобы они выпускали качественный продукт (или услугу). Продукт специалиста по PR - имидж. Поэтому он должен так мотивировать персонал, чтобы сотрудники стали носителями положительного образа, положительной репутации фирмы. Персонал - основной ресурс формирования имиджа.

За имидж организации отвечает каждый, а не только служба PR. Каждый сотрудник - носитель имиджа организации. Это нельзя приказать, это можно воспитать, мотивировать. Имидж должен стать одним из основных конкурентных преимуществ компании. И PR-специалисты преследуют именно эту цель.

                                                                                                Беседовала Лариса САМОХИНА